作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲


【资料图】

13天之前，Tiktok shop印尼业务被迫关闭，彻底打乱了Tiktok的业绩增长计划，也让原本处于盈利焦虑中的Tiktok雪上加霜。

Tiktok并没有放弃，它用行动释放了一个信号，继续深耕东南亚市场。

10月17日，Tiktok Shop东南亚跨境商家大会如期举行。TikTok Shop东南亚跨境业务负责人Adam向商家呼吁，此时仍是加入东南亚跨境业务的最好的时机。

据了解，这场大会旨在就年底大促向商家招商，并向商家推出相应扶持政策和优惠补贴。

作为Tiktok全球化的首站，印尼贡献了Tiktok Shop东南亚电商市场的一半份额，两年时间排名升至第五。Tiktok Shop突然关闭，对当地商家、达人、服务机构等造成了巨大影响。

首当其冲的是当地的中小商家，因为大商家或品牌基本都是多渠道布局，关闭单个渠道影响相对可控，而中小商家由于SKU和供应链较弱，更适合Tiktok平台，因此受到影响更大。

根据FastData 研究院数据，2023 上半年，印尼为全球TikTok Shop 数量和商品数量最多的国家，并保持高速增长，印尼也是销量超1万小店数量最多的国家。

“从每天几百上千订单，降到几单甚至零。Tiktok Shop关闭带来的损失显而易见。”王磊望着后台的数据，愁眉不展。他是在印尼的华商，主要做鞋子，主阵地就是Tiktok。

在他看来，Tiktok Shop对中小商家很友好，通过直播的方式很容易把量做起来。半年前，他刚为公司确定了直播方式卖鞋的战略，并在当地招聘了7个主播，备了三万双鞋子，如今，这些都成为沉重的成本和负担。

刚关闭的两三天，王磊说自己还存在侥幸心理，觉得这么大平台不会说关就关，但没过几天，他就辞掉了大部分主播，开始重新想办法。他尝试在Tiktok直播上加外链，但转化率非常低。

为了生存，他给自己规划了两个退路，一是加大线下的开店速度，虽然成本高，但相比线上的风险，更加稳妥；二是转到其他电商平台，但他担心起量没那么快，效率会比较低。

像他这样的人还有很多。TikTok官方数据显示，Tiktok Shop关闭将影响平台600多万卖家和约700万带货主播和视频创作者的日常生计。

前两年，国内很多MCN机构跟随TikTok在东南亚进行布局，比如，交个朋友布局海外的第一站就选择了印尼。如今随着Tiktok Shop关闭，社交平台剥离交易功能，影响到很多达人生存，甚至很多机构都在大幅裁员。

一位业内人对华尔街见闻表示，印尼当地达人受到的影响很大，这种情况可以类比国内抖音达人，如果让他们去天猫或京东开店，完全是两回事儿，达人主要做内容，顺便在直播间卖货，跟货架电商模式不一样，因此受到的冲击会比较大。

王磊也表示，达人和主播一般都是当地人，Tiktok Shop的快速增长给了当地很多年轻人就业机会，而且相对其他收入，达人主播的收入要高很多。

目前，Tiktok Shop关闭的影响还在持续发酵。虽然当地很多中小商家表示，对Tiktok Shop关闭感到困惑和失望。但Tiktok Shop仍然没有恢复的迹象。

近日，TikTok电商负责人康泽宇在一封内部信中表示，印尼近期出台了新的电子商务法案，对社交媒体做电子商务进行了一系列限制，公司需要对产品和业务进行合规改造，以满足监管的要求，所以暂时停止运营。

他表示，也会积极和当地政府及相关方沟通，争取早日完成产品和业务改造，并恢复运营。

印尼的这场危机发生在TikTok Shop全球扩张的时刻。9月12日，TikTok Shop在美国上线，从半闭环走向全闭环。FastData研究院认为，2023年TikTok 电商全球GMV有望超过230亿美元。

2023年上半年，印尼的电商GMV已接近40亿美元。如今，随着印尼电商业务骤停，无疑会对TikTok的全球目标的完成造成巨大影响。

目前看来，加码布局印尼之外的东南亚市场和美国市场，是实现增长的重要路径。

截至去年，东南亚六国（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚）的总人口数达5.89亿。过去五年，东南亚电商日益繁荣，GMV复合增长率高达64%。

东南亚已成兵家必争之地，TikTok Shop在2021年布局印尼后，隔年就进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。根据财新数据，截至去年底，TikTok Shop在印尼市占率为5%，其他城市均在1%-4%之间。

大促将至，TikTok当然不会放过这个好机会。在Tiktok Shop东南亚跨境商家大会上，东南亚跨境营销大促负责人归新硕表示，双11和双12是全年最重磅的大促之一，相比往期的大促有很多升级点。

据她介绍，公司提供扶持策略来营造双11的大促氛围，包括根据热销商品、潜力商品等不同类别商品进行平台补贴，并提供各类大促满减券等等。她还透露，今年营销工具上的大促补贴会比往期大促都要多上许多。

不过，TikTok面对的是强大的对手，电商平台Shopee、Lazada，以及上月刚刚入驻菲律宾的TEMU，他们背后都有中国互联网公司的影子，包括腾讯、阿里和拼多多。

政策方面也有隐忧。除了印尼电子商务法案，马来西亚和越南也在审视TikTok的政策风险。

越南对TikTok长达近五个月的调查结果显示，TikTok违反了涉及电商等多项规定，需在30天之内完成整改。

在网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平看来，TikTok作为社交媒体平台做电子商务有着流量的天然优势，风险在于，一旦电商规模起来，各类数据沉淀在平台上，使得当地政府对其抱有警惕。

Tiktok Shop印尼站被迫关闭，意味着在国内所向披靡的抖音电商模式在海外遇阻，显然，这可能仅仅只是一个开始。

作为坐拥10多亿用户的全球第三大流量池，TikTok从数据安全到商业变现，每一步都面临重重阻隔，要想复制抖音电商的成功，TikTok还有太多难题需要克服，而这也是成长为全球新一代科技巨头所必需经受的考验。

关键词：