作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲


(资料图片)

非常突然，7月26日下午，俞敏洪团队的抖音直播间“东方甄选自营产品”发布通知，暂停营业三天；当晚19时，东方甄选App宣布自营产品全场85折促销，在苹果APP Store购物榜单上，东方甄选APP排名一度冲到前五。

对于突然停播的原因，东方甄选表示，只是应规则要求，其余暂不回应。而抖音方面则不做回应。

这件事非常敏感，因为它打破了平台和商家之间的微妙平衡。实际上，双方之间早就暗流涌动，俞敏洪对过度依赖平台的担忧早已有之，行动也已开始。

7月5日，创办一年多的东方甄选首次在自有App上开启了直播，这也被外界猜测为东方甄选与抖音“脱钩”的第一步。

对此，俞敏洪表示，这“和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突”。

然后就出现了这次停播事件。7月28日，东方甄选澄清自营品店铺暂关几天，大号和其他号正常营业。东方甄选股价当天上涨28.8%。

对东方甄选来说，这更像一场压力测试。在抖音停播的两天里，东方甄选在自家APP创下新记录，总计实现4750万元销售额。这意味着，东方甄选两天直播的数据超过了自营产品过去一个月在抖音的成绩。

然而，这种情况能否持续存在太多变数，俞敏洪和张一鸣之间如何过招依然是接下来的焦点。

自营App直播引流、转型文旅，俞敏洪的危机意识已经深植于公司业务中，他拒绝把所有鸡蛋放进一个篮子里；在新的财年实现扭亏为盈后，新东方正在下一盘更大的棋。

翻身

过去两年，在经历了18年来的最大危机后，俞敏洪一头扎进电商直播领域，带领新东方闯出了一条新路。

7月26日，新东方发布了2023财年业绩快报，实现净利润2.35亿美元，与前年基本持平，其中股东应占净利润1.773亿美元，相比上一年同期亏损11.88亿美元，俞敏洪打了个漂亮的翻身仗。

不过，新东方2023财年的营收创下了近5年新低，能够实现扭亏为盈，主要得益于其经营成本及开支的减少。

在所有业务中，东方甄选刚成立一年多，但增长趋势迅猛。截至2022年11月30日止6个月，东方甄选总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元，而上年同期亏损5.44亿元。最新数据尚未披露。

过去一年，俞敏洪经常出现在东方甄选直播间，并带领董宇辉等主播远赴甘肃、山西、黑龙江等地直播卖货。不可否认，如此卖力的直播为他和新东方带来了丰厚的回报。

新东方CEO周成刚表示，东方甄选在业务和财务上表现突破，年内在增加产品种类及规模上取得显著进展。

这种说法暗含了东方甄选盈利能力可观。华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元，净利润/GMV约为8.56%。“公司近半年新增SKU近500个，自营维持每月5-10款的上新速度，持续驱动GMV和复购提升。”

整体来看，新东方的业务已经重回正轨，并且增长预期稳定。接下来的2024财年第一季度，新东方给出的收入增速指引在32%到35%之间。

但在直播电商流量见顶、行业增长放缓的背景下，东方甄选的影响力在下滑。

近两个月，抖音带货榜第一已不是东方甄选。海通证券研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。

一个必须面对的现实是，过度依赖平台带来的高风险，就如这次的停播事件，对商家的伤害性极大。

这也是俞敏洪为何执意要开发东方甄选App直播的原因。不过目前，东方甄选私域粉丝不足抖音的1/10，这意味着，私域只能是东方甄选电商直播的补充。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，东方甄选处在争流量阶段，先是抖音，后面还有京东、天猫和拼多多，同时还面临技术、人才、运营、供应链等挑战。

未来

一年多前，董宇辉的知识直播爆红，带动东方甄选和新东方业绩增长；然而一年多后，东方甄选遭遇流量瓶颈，俞敏洪又到了寻找新增长曲线的重要时刻。

这是东方甄选想要“自立门户”的根本原因。

庄帅分析认为，像东方甄选这样在抖音和自家APP平台同步直播，涉嫌违反平台规则。

但俞敏洪不会退却。除此之外，俞敏洪还有新的计划。

新的财年，新东方的账上趴着45亿美元，比净利润高出25倍之多，在低迷的经济下行周期，俞敏洪手里握着的是实实在在的现金。

他深知未雨绸缪的重要性，没打算让这些钱闲着。7月21日，新东方宣布正式开拓面向中老年人的文旅事业，这是教育和生活之外的第三大全新布局。

此前一天，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿人民币，董事长为俞敏洪。目前，文旅业务正在紧锣密鼓的开启，陕西、甘肃、浙江、新疆等地已设立分公司，陆续招兵买马。

今年61岁的俞敏洪很喜欢旅游，他把这种热爱变成了一项业务。通过讲解文化和美景的方式为文旅带货，这是东方甄选擅长的事情；更进一步地，俞敏洪希望麾下老师们成为分享文化与知识的导游。

俞敏洪没有公布做文旅的策略，但已经在小范围推出“文化团”，颇有些小步试错的意味。

对于此举，国内知名商业顾问刘润初步给予了肯定，他认为，从中老年人的需求、文旅产业的现状、旅游乱象等角度看，文旅产业有被重塑的商业空间。

不过，文旅的核心在于策划和服务，新东方能不能接得住还需要在时间中验证。

如果说，东方甄选的崛起，是因为俞敏洪踩中了电商直播的风口，又出现了董宇辉这个超级大IP ，那么选择文旅，就是进入了一个很红海的行业，新东方能翻起多大的水花？

比答案更有意思的是问题本身。俞敏洪天生是个不受束缚的人，他是少数能在逆境中奋争向前的人，新东方和东方甄选之所以成功就是这种性格的投射；而这样的性格，也给新东方注入了韧性的基因。

俞敏洪喜欢未雨绸缪，无论是“双减”后的巨额退费，自营电商App启动直播，还是瞄准中老年人的旅游，都体现了他的危机意识。

这样的人、这样的公司，绝不会仅仅停留在眼前。

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