作者|张超 编辑|罗丽娟

5月31日，今年618大促正式开启的日子，也是电商平台首战成绩揭晓的日子。


【资料图】

作为618大促推行的鼻祖，京东率先公布了开门红战报。其中两个成绩值得关注：开门红开启10分钟，言犀虚拟主播开播商家数较去年11.11增幅近4倍；罗永浩6.18折直播卖房，上架即被一名上海用户拍下，一单立省120多万元。

前不久举行的618启动大会上，向来在直播带货方面表现低调的京东，破天荒地将直播作为活动亮点之一拿出来宣传，并卖了个“关子”：将有知名直播机构入驻，携手超级大咖参与京东直播。

根据全天候科技获得的消息，加上后来官方信息证实，该直播机构正是5月初“曲线上市”的北京交个朋友数码科技有限公司（简称“交个朋友”），“超级大咖”则为罗永浩。

交个朋友官宣入驻京东

这场外界看似意料之外的合作，双方实际上酝酿了半年之久，仅仅为第一场直播就准备了半个月。另据罗永浩本人透露，仅5月31日晚的直播补贴就高达千万级，力度之大堪称历次直播之最。

为了赚足眼球，罗永浩在京东618大促期间首播干脆卖起了房，低至6.18折的优惠力度引得不少消费者围观。最终，长约4小时的直播中，罗永浩带货销售额突破1.5亿元，直播间累计访问人次超1700万，问鼎直播热度榜达人榜第一名。

这场以“好朋友，友情价”为主题的直播带货，究竟背负着交个朋友和京东的什么目标？又能在多大程度上助力京东直播的发展？

首播卖房

5月31日晚八点，曾被誉为直播带货“四大天王”之一的罗永浩，准时进入了交个朋友直播间，没有缺席上半年电商最重要的促销盛宴。

但他这次并没有出现在最为熟悉的抖音平台，也没有进入去年双11开始接触的淘宝直播，而是到了京东。

依然是那套标志性的“罗氏装扮”：黑T恤、黑衬衣、黑框眼睛、小黑胡子，身边站着与他并肩作战多年的朱萧木。

5月31日晚罗永浩亮相交个朋友京东直播间

“大家好，我是罗永浩，今天是交个朋友正式入驻京东的日子，也是我们在京东带货的第一天。”没有过多铺垫、没有逗趣的脱口秀，罗永浩用一句简单直接的开场白拉开了其在京东618的带货首秀。

事实上，为了罗永浩的这场直播，交个朋友已经铺垫了很长时间。

虽然很难找到交个朋友入驻京东直播的具体时间，但翻看交个朋友京东直播间的过往内容可以发现，公司早从3月15日就开始在平台发布视频、图文等内容。

今年3月起，该账号就做起了直播带货。需要注意的是，当时直播间名字并非“交个朋友”，而是带有明显京东属性的“东家好物”。当当网创始人李国庆一度还被邀请，进入直播间参与活动。

但自4月中旬起，该账号沉寂了一个月，直到今年5月20日，才正式以“交个朋友”的名义开播。彼时，主播的说辞也变为：“交个朋友首次入驻京东平台”。

值得一提的是，在“交个朋友”京东直播间直播页面左侧，官方就贴出了罗永浩的肖像，并配有“首席品牌监督官罗老师为你担保”的宣传语。

随着5月30日“交个朋友”和京东直播官宣达成战略合作，“靴子”终于落地。交个朋友正式入驻京东直播，罗永浩也会在京东618开门红、超级直播日和巅峰28小时带来三场直播。

为了吸引更多消费者关注，交个朋友提前公布了不少直播福利机制：一套6.18折杭州房产，能立省120多万；提供iPhone、戴森等海量“友情价”商品和五百万红包雨。

在5月31日晚的直播中，罗永浩可以说给足了这套房子排面。

房产商品信息出现的第一秒，他脸上就露出了笑意。罗永浩一边嘴上念着“卓越集团和西南绿城带来的杭州傲旋城精装修159.8平米公寓”，一边挽起了衬衣袖子，颇有大干一番的架势。

不同于对其他产品一带而过和范式化的介绍，轮到这套房子的时候，罗永浩花费了约十分钟介绍房产位置、开发商资料、交房条件、成交方式等基础信息，还在介绍让利机制时直呼“300多万干到了200多万，买到就是赚到”。

罗永浩直播卖房

据他介绍，该公寓建筑面积为159.8平方米，原价332.1万元，直播售价205.23万元；有且仅有一套，无需杭州购房资格，年满18周岁即可购买；有意向者可在直播间先付2万元定金拍下，之后于7日内付清全部尾款。

全天候科技发现，公寓上架不足2分钟即售罄。

这场带着明显营销策划意味的直播，在罗永浩上播15分钟后，直播间涨粉约3万，位列跨境美妆类目直播间第47名；半小时内场观人次达到332万，点赞数突破66万；12小时（含8小时其他主播带货时间）直播下来，场观突破870万。

罗永浩上播15分钟后直播间涨粉情况

最终，长约4小时的直播中，罗永浩带货销售额突破1.5亿元，直播间累计访问人次超1700万，问鼎直播热度榜达人榜第一名。

或许这个数字较罗永浩淘宝直播首秀的成绩（2小时场观超千万）仍有一定距离，但对于一向低调的京东直播而言却是个不错的成绩。

据了解，6月3日超级直播日当天，罗永浩还将请京东的“好朋友们”畅饮星巴克瓶装咖啡；6月17日，罗永浩将和2023英雄联盟季中冠军赛 (MSI)冠军战队JDG一起进行直播带货。

酝酿半年的合作

一边是直播带货头部机构和超头部达人，一边是脱离直播带货第一梯队的平台，这样看似差距悬殊的双方为何能凑到一起？

这还得追溯到去年双11，交个朋友直播间入驻淘宝，实现双平台直播。这也预示着，交个朋友不再局限于抖音一个平台，开始发展多平台战略。

彼时，直播带货行业渐渐成熟，机构、主播寻求全平台发展已是大势所趋。洞察到交个朋友意图的京东，就找到了对方，想要探讨双方合作的机会和空间。

据交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺回忆，去年底到今年初，京东方面就提出2023年正值京东创立20周年，想借京东618的契机邀请交个朋友正式入驻平台。

“中间大家反复在谈，以一种什么样的形式（合作），是不是有一些（交易）量和资源扶持上的承诺。”张雅珺向全天候科技透露，直到今年4月合作才“大差不差”谈下来了。

从交个朋友的角度来说，多平台发展是公司一直坚持推进的战略。京东作为传统电商三大平台之一，有非常强的供应链能力，物流体验也非常好，“我们有规划逐步入驻，刚好赶上今年618又是京东20周年，时机很不错。”张雅珺称。

京东方面虽然没有公布邀请交个朋友入驻的原因，但从其对交个朋友和罗永浩的诉求中或许能窥探一二。

交个朋友方面透露，京东对罗永浩两方面的能力非常关注，其一是罗永浩对3C、鞋等男性消费者偏好度更高的产品具有非常高的专业度；其二是作为交个朋友的品牌监督官，对品质要求非常严苛，这与京东平台的用户特性和服务调性正好契合。

按照张雅珺的说法，罗永浩到京东直播最大的作用，就是让大家知道平台的低价心智，因为京东平台自营产品居多，采销对价格具有很大决定空间，“真的可以非常便宜，但是没有人知道”；交个朋友再利用自己的粉丝影响力，吸引用户每天到上面看看东西。

双方确定合作以后，交个朋友就开始马不停蹄地组建团队。由于各平台的组织运作模式存在差异，商品流通方式也各不相同，交个朋友特别组建了一支针对京东直播的团队，目前规模有小100人，跟抖音差不多。

为了将交个朋友打造成平台标杆，打出京东直播的影响力，京东在罗永浩开门红直播中投入了不少资源。

京东App首页推荐交个朋友直播间

熟悉京东App的人会发现，首屏中间位置的“京东直播”处日常总会有两个商品呈现，点击则会进入京东直播“精选”页；而开门红当晚，该位置为“交个朋友”直播间独享，点击则直接进入直播间。

还有网友表示，5月31日晚正在京东平台购买键盘，“刚好买完就弹了一个罗永浩直播间弹窗，说看直播送话费券”。

除此之外，京东也投入不少真金白银补贴消费者。以本场直播最大噱头房产商品为例，原价330多万的公寓直接让利了120多万。罗永浩在直播中明确表示，当中补贴由京东平台和开发商共同承担。

而张雅珺告诉全天候科技，5月31日晚的直播“补贴大头都是平台出”。

能追上大部队吗？

或许是因为缺少标杆，又或是平台策略导致，一直以来京东直播鲜为人知。

实际上，早在2016年淘宝测试并推出淘宝直播后，京东就紧跟着上线了直播功能。但用“起个大早、赶个晚集”来描述京东直播，也不为过。

2020年，时任京东直播负责人张国伟在接受媒体采访时曾公开立下一个目标：京东直播当年要推动自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

为了吸引更多商家开播，打开京东直播的知名度，当年5月，平台邀请到格力电器董事长董明珠，联手科技测评博主王自如，开启了一场直播带货。

当时，京东也给予了这场直播亿级站内总曝光、千万级资源投入、千万级流量矩阵的支持。根据官方数据，当天董明珠直播从晚8点开始至晚11点20分结束，约三小时的时间里，直播间销售额突破7亿元大关，一度创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

同年7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，也在京东开启直播带货首秀。京东方面数据显示，那场直播汪峰带货总金额超2亿元，观看人数超915万。

2020年的双11，也是京东直播的高光时刻。在为期22天的大促活动中，有超300位明星走进直播间、超500场创意总裁直播在京东开启。

那时候的直播带货江湖还是淘宝直播一枝独秀，李佳琦、薇娅更是无法翻越的两座大山，在大促期间屡创惊人成绩。抖音还在搭建自己的电商闭环，快手也才由佛系转向狼性发展，在直播带货方面并没有突出表现。

凭借货架电商时代积攒下的优势，京东通过人头战的方式应战，在直播带货方面的短板也不算特别明显。

就在行业拥抱短视频直播的时候，京东却显得不是那么积极。时任京东零售CEO徐雷曾表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意，“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”

营销只能是做生意的手段，却不能代替生意本身。所以，京东对直播间的定位，就从带货场转向了营销场。再加上短视频直播平台快速崛起，等到京东反应过来的时候为时已晚。

图片来源：国盛证券

根据国盛证券发布的报告，在统计的MCN机构中，2020年只有6%的机构选择京东平台直播带货，这一数据到2021年下降至4%，与“第一梯队”的抖音、淘宝直播、快手等平台相距甚远。

借用头部机构打出低价心智，接着培养用户在京东直播间购物的习惯，京东这套业务发展逻辑是合理的，但在落地过程中却会遇到不少困难。

张雅珺表示，经过前期尝试发现，由于过往达播较少，京东直播的产品工具还需要更多迭代。这就意味着，短期内京东直播仍会处于完善“基建”的阶段。

好在直播机构多平台发展战略，给了京东直播追赶的机会。

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