服装行业跌宕起伏，最近几年以来，一度在国内市场如鱼得水的外资节节败退，而国货品牌崛起势头强劲，如波司登、飞鹤、李宁……这些国民品牌均通过“国牌焕新”获得新生。

而谈到国牌焕新，今年有一家服饰品牌尤为亮眼——“夹克专家”七匹狼。


(相关资料图)

从推出第一代双面夹克，引领一代男性穿衣风尚，到以“男装第一股”登陆深交所，七匹狼创造了一系列业内传奇。

然而，没有永远成功的企业，只有时代的企业。在时代变革浪潮下，七匹狼面临愈发激烈的竞争和消费需求变化的考验。

面对这些挑战，七匹狼选择灵活应对，打出一套品牌焕新组合拳，让这个拥有33年历史的中国品牌再次步入发展的全新阶段。

上半年品牌重塑从业绩来看已见成效，七匹狼交出了一份亮眼的“成绩单”：营收同比增长至6.07%，净利润同比大涨超五成，店效大幅提升，整体业绩加速上行。

营收利润双增长，“焕新”驱动成效初显

谈到七匹狼男装，大家都不会觉得陌生，“男人不只一面”的广告词家喻户晓，曾引领一代人的服装潮流。

上世纪90年代，“三来一补”政策春风刮来，纺织服装产业渐渐起势，七匹狼品牌顺势而生。

凭借着持续性创新、过硬的产品质量、硬汉明星的号召力，命运的齿轮开始转动——七匹狼在2004年成为福建省首家在深圳中小板上市的服装企业。

在物质并不丰裕的年代，七匹狼的夹克曾一件难求，靠爆款单品火遍全国，逐步树立起夹克品类的领先优势，直至独占鳌头。上市后8年间，公司净利润翻了18倍。

然而，企业成长之路并非一帆风顺。从2013年起，在电商平台崛起和快时尚品牌的冲击下，服装行业开始一轮洗牌和调整，七匹狼亦被卷进时代的漩涡。然而公司勇往直前、机灵敏捷的狼性内核并没有变，经历了一段时间的积势聚能，七匹狼逐渐回归品牌发展的主航道。

今年上半年，七匹狼开启一系列品牌重塑计划，品牌升级成效初显。财报显示，2023上半年，七匹狼实现营收15.36亿元，同比上涨6.07%；实现归属于上市公司股东的净利润1.16亿元，同比大涨151.78%，呈逐渐回升态势。与此同时，公司毛利率也有所修复，相较上年同期提升7.47个百分点至48.13%，优于同类服装品牌平均值。

报告期内，随着社会消费复苏带动服装业市场持续恢复，七匹狼销售也在同步增长。与此同时，通过控制终端折扣及产品结构改善，产品毛利率有所增长，整体利润也重回上升通道。

此外，通过上半年优化街铺、提升购物中心开店率等一系列渠道优化行动，七匹狼报告期内整体店效有所上升，单店产出也进一步提高，渠道质量持续优化。

品牌“蝶变升级” 增长曲线跃升向上

在2023中国消费品市场发展大会上，七匹狼夹克获评2022年度同类产品市场综合占有率第一位，这已经是品牌在该领域连续23年拔得头筹。

精准的战略定位一直都是七匹狼的竞争优势。在消费品牌云集的当下，确立专业性的独特地位、赢得消费者的心智认同是品牌成功出圈的关键。七匹狼专攻“夹克”这一单品赛道，长年积累打造出“夹克专家”的形象。

作为定义夹克品类的企业，七匹狼曾经教育消费市场看待夹克的目光从宽泛到聚焦；如今，公司的品牌焕新计划再度定义夹克，拓展消费场景、消费渠道、产品风格，打破对夹克的固有印象，从聚焦回归宽泛。

七匹狼2023年秋冬大片

打破固定场景壁垒，创建产品使用的多元化场景，是七匹狼品牌焕新升级的重要一步。

随着年轻一代逐渐成为消费主力，市场的消费趋势也在发生变化。年轻消费者更倾向于打破商务与休闲的那堵墙，看重服装对自我的个性化表达，追求时尚性、功能性与舒适度并存。七匹狼顺应这一趋势，以市场为抓手打造无龄化、多场景三大系列产品结构：通勤行政、生活休闲、运动休闲，拓展夹克细分品类，满足消费者多元化需求。产品焕新带动了年轻化消费客群，2023年上半年，夹克核心品类显著增长，利润同比去年增长11%，并带动搭配品类T恤、裤装同步增长。

为了推动产品功能性应用场景，七匹狼还不断加码科技研发，报告期内七匹狼研发费用同比增长7.33%。此外，公司还在筹备成立“七匹狼欧洲夹克研发中心”，深入了解国际流行趋势，整合国际科技时尚资源，赋能品牌研发。

在跨界联名备受推崇的品牌营销环境中，七匹狼谨慎选择合作伙伴，以期达到联名品牌1+1>2的溢出效益。2023年，多次登陆米兰时装周的七匹狼与意大利著名超跑设计师Aldo Cingolani推出联名系列，在追求潮流的同时，该系列也搭载了温控功能，面料则具有防暴雨功能，可降解可回收，具有环保属性。可以说，这款联名产品是七匹狼时尚与科技的里程碑式作品，为消费者提供文化和科技的双重价值，拓展了品牌发展的深度和广度。

七匹狼与 Aldo Cingolani 联名款，将超跑设计精髓融入时装设计

而作为连接产品和用户的桥梁，渠道的重要性也不言而喻。线下门店作为与消费者沟通的直接场景，已经成为展示品牌形象的一部分。随着疫情逐渐过去，消费回归线下的趋势越发明显，根据《商业消费者行为与满意度研究报告》，与2022年相比，2023年消费者逛街频率更高，“每月2-4次”占比47.5%，“每周2次及以上”占比33.1%，提升14.4%。同网购相比，消费者更加注重线下购物的体验。

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七匹狼今年逐步启动门店形象的升级转型，对一系列店铺形象进行改造。品牌在7月落成第一家标准店，夹克品类的铺货量将超过60%；9月，首家旗舰店将落户于湖南省这一年度标杆市场。目前计划在标杆市场率先设立一批新的标准店，后续会逐步辐射省会以及地级市的主流商圈。

总的来看，相对于一味追求当下热点的企业，七匹狼这次焕新更多是强化内功，以前瞻性思考现在的破局之路。同时七匹狼始终扎根主业，凭借夹克领域的优势也降低了试错成本，提高了转型效率。

七匹狼的后劲不容忽视

社会消费复苏助力服装行业整体回暖，为行业后续发展提供利好的环境。国盛证券分析师杨莹指出，2023年以来服饰行业终端消费已有明显的环比改善，全年预计维持较好景气度、2024年及以后预计恢复平稳增长趋势。

七匹狼在今年提出品牌焕新计划，顺应了消费复苏的上升态势，上半年为转型升级的铺设，下半年品牌焕新将迎来爆发期。

回溯七匹狼的整个发展史，狼性精神贯穿始终。公司曾经历多重挑战，皆以团结、顽强、拼搏的精神加以克服，并缔造出服装行业传奇。品牌所拥有的长期主义、创新精神及文化自信，将穿越产业周期，跨过产品周期。

随着未来全面发力，七匹狼或将借助这次升级破局，释放出更大的发展潜力。

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