作者|张超 编辑|罗丽娟


【资料图】

一年一度的618活动正在进行，“低价”不出意外再次成为各电商平台的营销关键词。

在这个阿里和京东都号称“史上最大投入力度”的一届618上，“低价”策略也发生了微妙变化：平台不再只有“跨店满减”、“价格直降”、“百亿补贴”这些围绕价格力推出的优惠措施，还“盯上”了具有源头商品供给能力的中小商家。

6月4日到13日，淘宝首次在App首页上线了中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。频道内增加了大量“3元3件”、“9.9元3件”的低价商品。新成立的淘天集团中小企业发展中心，还推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。

京东更是在年初就启动了“春晓计划”，面向个人、个体户、工厂等特色商家推出了12大扶持举措，帮助更多售卖低价商品的白牌和厂牌商家在京东快速开店，自营和POP生态两手抓。为此，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%类目商家技术服务费降至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。

上升势头正猛的电商平台拼多多，虽然没有大肆宣传针对中小商家的策略，但其生长基因决定了平台早已积累了成百上千万源头工厂商家，并在App首页开通了“9块9特卖”专属入口。

同期加入618大促的内容电商，亦没有放过对中小商家的争夺。

抖音电商在第三届生态大会上发布了面向商家的四大扶持措施，其中针对中小、个体商家推出了“0元入驻”权益，以缓解中小商家资金压力；另外，平台还推出了商品卡免佣活动，以降低中小商家经营成本。

快手电商此前也推出了“新商家斗金计划”，覆盖普通企业、个体工商户等多类企业主体，只要满足要求的商家最高可获得50万奖励。本届618大促期间，斗金计划也将继续为新商家和中小商家提供流量扶持，加快孵化前期的爬坡速度。

与其说电商平台打响了2.0版价格战，不如说是将“低价”压力转向了源头工厂。价格战背后，是一场电商平台对源头工厂的争夺战。

但这种将商家利润压到极致的营销策略，又能撑多久呢？

疯狂 “9.9元包邮 ”

林杰是广东一家典型传统制造公司总经理，618大促尚未开启，他就已经充分感觉到了今年电商价格战的激烈程度。

“一些商品的售价，已经比我们生产成本价都要高了。”作为深耕行业多年的生产销售商，林杰见到这些情况也只能无奈一笑，语气中尽是不可思议：“我们工厂自己都很震惊。”

事实上，不止是商家感受到了今年618大促的紧张氛围，消费者打开淘宝直播、抖音、快手等等平台，也能随处刷到“9块9包邮”、“9.9元10件”等极致低价的直播促销活动。

甚至不用进入直播间，各电商平台已经“杀”向低价小百货，“9.9元包邮”商品成为今年618大促的重要组成部分。

细心的消费者可以发现，三大货架式电商平台淘宝、京东、拼多多，都在其App首页开通了明显带有“低价”心智的入口。

在手机淘宝上，“618淘宝好价”取代了聚划算、聚好货等常用入口，登上App首页“四大金刚”位，与淘宝直播并肩。

618淘宝好价上线手淘App四大金刚位

点开“618淘宝好价”能够看到，其中包含了百亿补贴、聚划算、限时秒杀等具有低价促销心智的频道，还有“3元3件”、“9.9元3件”等极致性价比商品的入口，而整个界面也随处可见“天天1元购”、“9.5元抢麦当劳”、“数码爆款1元起”等促销宣传语。

从品类上看，这些明显带有低价心智的商品大多以白牌商品为主，其中不少来自淘工厂专营店、天天工厂特价店。

而5月9日更新后的京东App，也释放出了走低价策略的信号。一方面，京东让今年新推出的“百亿补贴”占据App首页C位，当中不乏10元以下的低价商品；另一方面，其也在首页上线了“9.9包邮”入口，来增强白牌和厂牌商品的露出。

京东App首页上线“9.9包邮”

点进“9.9包邮”可以看到，频道主要分为两大区域：今日推荐、精选推荐。无论哪个板块，都将10元以下商品作为主要推荐品，“5元3件”、“9.9元封顶”等商品集合均有。

一向被消费者认为补贴力度最大、日百商品全网最具竞争力的拼多多，在今年618期间页面变动并不大，但其同样在“百亿补贴”之外，配备了“9块9特卖”频道。

拼多多“9块9特卖”上线入口

相对前两个平台，拼多多不仅有“4.9元封顶”、“9.9元封顶”、“大牌9.9”等商品集合，还在精选部分上线了“0.01-1.9元专区”，可以说是将价格压至最低。

抖音推出自营店铺“超便宜的小店”

抖音也被曝出在618前夕悄悄上线了主打低价心智的自营店铺“超便宜的小店”，以售卖日用百货、3C数码配件等白牌商品。店铺大多也以销售10元以下商品为核心，部分商品新客到手价低至0.01元。

争抢源头供给

618大促走到今天，已经过了十多个年头。回顾这些年的历程，一个微妙的变化是：打折促销压力，正在由电商平台转向源头商家。

从最初的无门槛优惠券、补贴金，到后来的跨店满减券、品类优惠券，其实都还是平台侧给予的补贴优惠。

不知从什么时候起，平台打出了“直降”、“立减”口号，来强调大促活动方式的简洁性。但在这些所谓的“福利”背后，商家却要背负更多压力、出让更多利润。

此前曾有电商平台商家告诉全天候科技，除了少数3C数码硬标品平台会有一些补贴外，99%的商品都是由商家出资补贴。

随着各类购物节、假日优惠数量增加，平台几乎每隔半个月就会有一次促销活动。“低价”目标下，摆在平台面前的选择无外乎三个：或是真金白银补贴，或是提高供应链运转效率，或是直接把商品价格打下来。

在活动密度显著提升、技术革新周期长等综合因素影响下，显然让商品价格直降更符合平台当下的发展利益。

而减少商品流通中间环节，抢夺上游源头供给，就是在该目标下各电商平台正在做的事情。

林杰所在的公司自2005年起就从事注塑行业，之后投资过钢铁行业、饮用水企业，也涉足过医疗器械业务；直到2018年进入了日用百货领域，垃圾袋是他们切入赛道的第一款商品，也是为公司打开电商渠道的重要单品。

2020年上半年，公司受内外综合因素影响，订单下滑明显。摆在林杰面前的选择只有两个：要么裁员，要么拓展销售渠道。在当地热烈的电商氛围带动下，林杰果断选择了后者，从零开始搭建电商团队，发展线上业务。

初期，林杰和团队也走过不少弯路，找第三方代运营公司、让团队报各种培训班、花钱砸营销等等，“我们砸了几百万交学费。”他说。

公司业务真正有起色是在2022年。这一年，林杰接触到了淘工厂，即淘宝天猫集团为源头厂商做电商提供的一种全托管服务平台。

林杰告诉全天候科技，为了帮助自己的公司快速平稳地迈过起步阶段，淘工厂小二当时是从电商运营思维到商品营销打法、再到产品价格定位，上门手把手进行指导。公司销售的垃圾袋，上线半年就打到了淘工厂单品类Top 5，一度稳定销量榜单。

随后，他还将业务逐渐拓展到了1688、拼多多、京东、抖音等电商平台，营销上也借鉴了公司在淘工厂上的玩法。

实际上，早在2018年拼多多就推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业，帮助它们从线下走到线上；2020年又升级了“新品牌计划”，计划在2021年至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品。

淘宝前C2M事业部、1688和淘特也在争夺产业带方面持续发力，近两年持续通过招商吸引源头工厂入驻；京东自有品牌也在去年10月宣布，围绕产业带启动“百大质造工厂计划”，未来三年内，将着力打造超过500个产业带品质示范工厂、推动工厂销售额增长超600%。

从结果上来看，目前各家已经有丰富的工厂货，部分日用百货商品也能实现10元以下的极致低价，为今年618大促“9.9元包邮”活动打下了坚实基础。

非长久之计

但商家能牺牲短时利润，配合平台年度大促，并不意味着能持久配合。

正如林杰所言，不少商家为了拉新流量或是保障订单持续性，都是以低于成本价的方式在做活动。

商品价格是围绕商品价值波动。不健康的定价体系，势必不是经营长久之计。平台需要思考，商家真正需要的究竟是什么？

从淘工厂起家，但林杰团队已经将业务覆盖到拼多多、京东、抖音等多个电商平台，“国内几乎所有平台我们都会做。”

在他看来，电商市场蛋糕是一个相对恒量，只要有个平台可以做增量都不能放过，无论是阿里系、京东系、拼多多，还是抖音等平台，“流量带来的订单量决定了我的投入。”

林杰还强调，稳定持续的订单是其关注的重点。他曾在一个平台尝试电商销售，“一天20万单，完全忙不过来”。这种“幸福的烦恼”只能带来一时的快乐，对工厂生产能力、商品履约能力、售后服务能力等都是极大考验，并不适合新商家或是刚入行、规模不大的中小商家。

汕头澄海素有“中国玩具礼品城”、“中国玩具制造基地”之称，陈力在这里专做儿童玩具生意。他也向全天候科技表达了与林杰类似的观点：“订单稳定的快是优秀厂商选择平台非常看重的点”。

“稳定的快”，换言之就是，在订单快速增长的基础上具有稳定性。

陈力认为，对于流量爆发力强的平台，每100个商家能脱颖而出、做成业务是一个不确定事件，试错成本相对更高，“但只要爆了，那就直接是火箭速度”；而运营能力强、电商属性强的平台，这种偶然性就小很多，尤其一些具备强供应链能力和运营能力的厂商，跑通业务就是一个概率事件，“可能是1/10或是1/5”。

以他经营的玩具厂为例，除开广告营销等费用，打磨具、备货是个非常大的成本投入，尤其磨具成本可能大几十万。流量爆发力强的平台，新品测试就需要准备成千上万的货，为了减少售后纠纷只能先备货；而电商平台不同频道的价格定位已经决定了，陈力在销售时可以切入的价格区间，他可以在考量利润的情况下再做选择。

平台低价竞争，已经上升到了对源头供给、源头工厂的抢夺。而在厂商反向选择平台的过程中，价值排序稳定性大于增长性，大家更追求稳定增长的流量和订单。

基本掌握电商运营方式的林杰，已经将电商团队从原来的20人扩展到了现在的60人，产品线也越做越宽。

“垃圾袋产品，我们会继续深入、持续优化，把它的价格继续提升上来。”提到未来的规划，林杰充满期待，他正在考虑以股份制、合伙制的方式与其它团队合作，做大业务规模。

（文中林杰、陈力均为化名）

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