抖音能冲破美团的竞争壁垒吗？ 环球热点评

在中国，餐饮外卖这个万亿市场，一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率增长确定性高。哪怕美团外卖和饿了么已经形成了“双寡头”垄断格局，抖音还是想来分一杯羹。

华尔街见闻此前分析指出，为了抢占市场，抖音不仅将扣点压到极致，仅为美团、饿了么的十分之一左右，还会给予相关商家不同程度流量倾斜。

广发证券分析师旷实在4月19日的报告中就美团和抖音外卖的竞争分析指出，目前抖音的外卖策略为低价竞争，但在履约（骑手配送）和供给端短板较大，而美团在外卖在商户数量、配送运营等方面形成了深厚壁垒，具有竞争对手短时间无法超越的护城河，具体来看：

(资料图片仅供参考)

从外卖供给侧来看，抖音外卖客单价高，更适用于聚餐场景。目前抖音上线外卖商户数量、品类有限，大多为客单价较高、用餐人数较多的套餐，与日常就餐场景匹配程度低，难以渗透至低价高频的订单。

为了拓展商户，目前抖音软件服务费率收取 2.5%，并对新入驻商家实施返还服务费的优惠，显著低于美团的平台服务费率。

履约费用方面，抖音与第三方运力合作费用略高，更适合远距离、高客单价订单。

推广费方面，抖音平台的业务逻辑为内容种草、转化变现，商家需要不断制作视频或直播营销产品、维护店铺，对商家运营能力要求较高。

抖音依赖第三方配送平台，用户体验仍有待提升。抖音有商家自配送、平台合作配送两种模式。与美团内部可统一管理调度的骑手体系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题，进而对商户与用户规模的拓展产生不利影响。

分析师认为，从品类选择来看，抖音外卖与美团外卖所涵盖的商家品类基本相同；但是从商户数量来看，抖音外卖商家数量与美团外卖差距较为明显，且抖音外卖产品以套餐为主，选择范围小：

抖音外卖与美团外卖相比，主要外卖产品存在差异，抖音外卖产品主要为套餐形式，限定用餐人数和食材搭配，适用于多人聚餐；而美团外卖有套餐和单品，用户可以根据自己的喜好与用餐人数自由组合，产品选择更加灵活，适用于多种用餐场景。同时，对于同一套餐，抖音外卖套餐的食材搭配选择范围小于美团外卖。

分析师指出，抖音外卖折扣优势更深，客单价较高，初期的深折扣优势可以帮助抖音培养用户习惯，快速打开外卖市场，但是长期深折扣要求商户承担较高成本，可持续性不强:

和抖音到店业务打法类似，在外卖业务上，抖音依靠深折扣在前期建立用户心智。通常抖音上的价格更低一些。

我们认为，初期的深折扣优势可以帮助抖音培养用户习惯，快速打开外卖市场，但是长期深折扣要求商户承担较高成本，可持续性不强。

分析师指出，美团外卖客单价明显低于抖音外卖。造成抖音套餐客单价较高的可能原因在于：

第一，抖音外卖目前上线较多的套餐以火锅、海鲜、烤肉等品类为主，本身是餐饮行业客单价较高的品类，且适合多人场景聚 餐，平台也以多人套餐为主要卖点，因此平均单价较高；

第二，由于当前配送成本高，商户需要更高的客单价去覆盖单次配送成本，因此选择在抖音平台上架更高价格套餐；

第三，抖音外卖靠短视频、直播的方式吸引用户下单，用户或被深折扣、内容种草所吸引，而产生冲动消费，适合高客单价+深折扣组合营销场景。

分析师指出，目前抖音外卖处于起步推广阶段，降低服务费率能有效吸引商家入驻平台，扩容商户数量。当前，抖音骑手配送费，低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格：

根据抖音官方公布，外卖商家支付给平台费用由服务费、履约费与推广费三部分组成，其中服务费为必须支付费用，履约费即骑手配送费。

根据抖音官方发布政策和商家透露信息，2023年2月抖音平台开始推行《2023年生活服务餐饮外卖商家软件服务费收取及返还政策》，平台服务费率为2.5%，并且会返还新入驻外卖商家服务费，保护期为60天，返还金额为（软件服务费-支付服务费）*100%，即返还1.9%。

履约费即骑手配送费，根据抖音官方显示，履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，其中起步价为2公里5.6元，该履约收费为抖音与第三方配送平台达成的协议价，低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格。

此外，骑手接单后，如果商家取消订单，还需支付配送取消费，收费标准由配送服务第三方制定。

根据抖音收费模式，分析师认为，抖音外卖适合上线高客单价套餐：

根据抖音软件服务费收取及返还政策，抖音商家抽佣=订单交易金额*软件服务费率（2.5%）+用户实付配送费*支付服务费率（0.6%）-返还服务费。

根据美团外卖商家抽佣政策，美团抽佣=技术服务费+履约服务费（履约服务费由距离收费与价格收费组成）。

在软件服务费方面，抖音的软件服务费率为2.5%，扣减返还费率1.9%的优惠政策，抖音的商家服务费率显著低于美团的5.8%。

在履约服务费方面，抖音履约服务费门槛更高；美团的履约服务费包含价格收费，即在相同配送距离下，订单价格越高，履约服务费越高。

分析师认为，由于抖音无配套的履约系统，因此只能采取与第三方配送平台合作模式完成履约环节，合作配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题：

抖音对第三方运力掌控力有限，与美团内部可统一管理调度的骑手体系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题，进而对商户资源与用户规模的拓展产生不利影响。

配送时间不精确，距离存在限制，时效性不足。因此抖音外卖不适合对配送时间精确度要求较高的用户。

配送距离方面，抖音外卖仅适用于一定范围内用户，超出范围则无法配送；而美团外卖对于超出一定范围用户提供“美团跑腿”服务，帮买全城美食，根据配送距离、物品重量等综合计算配送费，可选择范围更大，满足不同用户需求。

综合来看，分析师认为抖音在流量侧、配送侧、规模侧都存在较为明显的差距：

流量侧：从用户使用习惯上来看，抖音所擅长的信息流推荐种草模式可能不如搜索模式简单直接有效。

配送侧：抖音自建运力成本高。

规模侧：根据美团外卖发展的经验，由于外卖每单经营杠杆高，外卖具有较为明显的区域性规模效应。我们认为，短时间内抖音或通过用户、商户、骑手三端补贴的方式在局部地区起量，但需要付出较大的人力物力资源，甚至较大亏损。

本文主要观点来自广发证券分析师旷实（执业：S0260517030002）报告《抖音外卖：供给与履约解析，现状与未来》，有删节

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