疾风知劲草。

如果说2020和2021还有些行业“因祸得福”享受疫情等不确定性因素所带来的红利的话,那么2022年无疑是所有人都深感无比艰难的一年,环顾四周,受多点散发式疫情的反复影响,行业复产复工断断续续,经济形势承压,广告主收缩预算,消费者消费心态保守、犹豫情绪严重。几乎就没有哪个行业不难的。

而对影视行业来说,更是难上加难。


(资料图片)

但就是在这样的艰难形势下,长视频行业却悄悄迎来拐点:年初,爱奇艺率先宣布第一季度运营盈利。此后在Q2和Q3,爱奇艺继续保持运营盈利势头。另外一位长视频头部选手腾讯视频也宣称,也在7月扭亏为盈,并一直盈利到年底。

捷报还在传来。2月22日,爱奇艺发布2022年年报,其全年总营收290亿元,non-GAAP运营利润为22亿元,运营利润率7%,其中第四季度non-GAAP运营利润为9.79亿元。整个2022年,爱奇艺连续四个季度运营盈利,远超年初制定的目标。

如果说单个个体的一次两次盈利,可能存在偶然因素,那么作为行业头部选手,爱奇艺持续盈利的背后,则注定有一些值得总结且值得行业借鉴的普遍性规律。

经营策略:从市场份额优先,到盈利优先

此前很长一段时间内,尤其是移动互联网时代上半场,流量红利取之不尽时,整个互联网行业为抢市场跑马圈地,用烧钱换增长。虽然在激烈的竞争,上游内容资源价格居高不下,成本高企,不过由于全行业尚处在用户增量阶段,因此长视频平台并不急于平衡财务。

但自2019年起,整个互联网流量增长趋于平缓。叠加疫情持续冲击,经济,广告主预算锁紧,在外部形势倒逼之下,互联网企业们意识到过去先进攻占地的模式已经难以为继。

一系列背景下,爱奇艺成为长视频行业率先求变的一个。“降本增效提质”成为其经营的主旋律。在降低成本与费用方面,爱奇艺多措并举:比如,持续优化组织结构,在节约人力成本的同时,加速组织扁平化,以提高了经营管理效率;再比如,在内容这一最大的成本项上,通过精细化投资运营,提高内容投资和制作质量,改善成本结构,在不减少优质内容的前提下,淘汰效果不佳的内容;再有,加强长尾内容价值的挖掘,增加广告库存或吸引更高会员收入;此外,还加速影视制作工业化转型,提高效率、降低成本,尤其是提高内容播出效果的可预测性。

2022年,爱奇艺在此基础上,确立了从市场份额优先转为盈利优先的经营目标。

变化随之发生。这一年,爱奇艺成本控制效果显著,经营效率提升有目共睹。第四季度,爱奇艺营收成本为54亿元,同比下降17%。全年,爱奇艺营收成本共计223亿元,相较2021年同比下降19%。营收成本的下降,主要得益于内容成本的下降。2022年全年,爱奇艺内容成本为165亿元,其中四季度,内容成本为39亿元,同比下降19%。

在新的策略引导下。财报显示,第四季度爱奇艺non-GAAP运营利润为9.79亿元,较上季度的5.24亿元大幅增长。截至2022年四季度末,在non-GAAP标准下,爱奇艺已实现连续四个季度运营盈利,运营利润率连续五个季度持续增长。2022全年non-GAAP运营利润22亿元,non-GAAP运营利润率为7%,而2021年non-GAAP运营亏损为30亿元,non-GAAP运营亏损率为10%。

原创内容:飞轮加速转动,核心营收全面飘红

不同于其他互联网平台,尤其是不同于短视频平台,长视频平台的成败所仰仗的核心要件还是内容能力,包括创意、内容生产、储备、爆款打造等。

长视频平台的盈利,首功之臣依旧还是内容,尤其是爆款内容。而作为长视频领域的先行者,尤其是在自制内容上探索最早最深的玩家,爱奇艺能够持续盈利更是如此。

整个2022年,爱奇艺爆款内容不断。

剧集方面,《人世间》《警察荣誉》《苍兰诀》《天才基本法》《卿卿日常》《唐朝诡事录》《风吹半夏》等持续热播,贯穿全年,覆盖现实、古装、悬疑、青春等多种类型。截至2022年底,爱奇艺历史上共有7部剧集的热度值破万,2022年就占了5部,其中4部都是爱奇艺原创内容。这一成绩前所未有。在2022年豆瓣评分最高的10部华语剧榜单中,有7部在爱奇艺独播,其中4部是爱奇艺原创剧集,《警察荣誉》和《风吹半夏》分列第一和第三。

第四季度,爱奇艺上线了6部爆款剧集,带动会员播放时长同比增长超40%,环比增长超30%,这在爱奇艺平台也是史无前例的数据表现。云合数据显示,四季度,在全部剧集和独播剧集正片有效播放两项指标上,爱奇艺均为行业第一,并创下两年来的季度新高。

综艺方面,爱奇艺推出《一年一度喜剧大赛第2季》《元音大冒险》和《我们民谣2022》等,使得正片有效播放指标同样领跑行业。

强劲的爆款内容带来强劲的营收表现。第四季度,爱奇艺核心的会员业务收入创历史单季收入最高值,同环比增长分别达到15%和13%;12月底,留存会员数更是达到1.2亿,较9月底净增超过1300万,较上季度净增1060万,ARM为14.17元。不光会员增长,广告业务也在内容的带动下继续恢复,环比增长25%,达到16亿。

爆款内容的爆发,引发会员规模、收入增长等一系列正面连锁反应,用龚宇的话说,这进一步验证了爱奇艺的内容飞轮效应,内容生产和运营进入良性循环,即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”,因此,“我们坚信这样的成功是可复制的,未来我们还能不断超越自我产出更好内容”。

问渠那得清如许,为有源头活水来。爆款内容的源源不断,源自爱奇艺对优质原创内容的执着信念。

爱奇艺从2014年开始大规模投入原创长视频,仅过去两年对原创内容投入就接近200亿人民币。为了确保原创内容战略落地生根发芽,爱奇艺成立数十个工作室,并建立起一套数据驱动、高效决策的影视制片管理系统,覆盖内容生产全生命周期中的每一个关键时刻。得益于此,原创内容的贡献大幅提升,已成为内容供给主力。在每年上新的重点剧集中,原创内容占比从2018年的20%,提升至2022年的50%以上。

与此同时,爱奇艺加速影视工业化制作的投入,引领行业从过去“作坊式”的运作模式逐渐转向工业化。比如自研影视制片管理系统,帮助影视制作团队有效提高项目管理水平,提升内容质量,节约成本;再比如通过虚拟制作技术让内容不受地域、天气等影响,且高度复用,将后期制作的工作前置,缩短制作和上线周期。

此外,爱奇艺也在加速拥抱人工智能生成内容(AIGC)等其他新技术,提高内容生产、内容分发和推广效率。

总之,虽然降本增效成为全公司的统一目标,但爱奇艺的内容能力,尤其是优质原创内容能力不降反增。而这,正是其立足之本。

展望未来:狂飙带头,前路可期

无比艰难的2022年已经过去,爱奇艺打了一场漂亮的胜仗。而展望2023,形势更加值得看好。

开年,爱奇艺强劲的增长势头就难以抑制地喷薄而出。开年大戏《狂飙》自开播以来,一路狂飙。这部贩毒扫黑题材的电视剧剧本扎实、剧情跌宕起伏、演员全员演技精湛,不仅大众观众口碑爆表,就连一向苛刻的豆瓣用户,也一度打出了超过9分的高分(至今也在8.5分)。

虽然《狂飙》已收官,但爱奇艺弹药充足。在剧集方面,《无忧渡》《宁安如梦》《长风渡》《狐妖小红娘》《人生·路遥》《龙城》和《我是刑警》等备受期待的作品蓄势待发;而在综艺方面,爱奇艺也将继续推出综N代节目和创新节目;此外,爱奇艺还有一系列精心制作的原创电影、儿童内容和动漫,同样值得期待。

与此同时,爱奇艺自去年年中开始探索在 AIGC(人工智能自主生成内容)领域相关机会,并已取得积极成果。今年2月15日,爱奇艺又与百度达成战略合作,通过百度“文心一言”模型共同探索AIGC应用场景。把爱奇艺丰富的视频娱乐资源与AIGC等前沿技术有效结合,无疑将更进一步提升爱奇艺在内容生产、发行等领域的效率,从而促进经营质量更上一层楼。

正因为有以上一系列因素存在,爱奇艺在财务和经营上也立下了更高的目标——“实现高质量增长”。在此策略下,爱奇艺2023年的目标是实现收入和运营利润双增长,继续集中资源发展核心主业,同时理性投入新业务。

此前十多年,长视频行业忙于卡位、抢市场,却已经迟迟难见盈利的迹象,也因此而备受诟病。如今,伴随着外部大形势和行业小气候的变化,以及长视频平台自身的审时度势与主动转变,盈利不仅到来了,也有望成为行业习惯。

“爱奇艺最好的时刻尚未到来。”爱奇艺创始人兼CEO龚宇在致投资人的信中写道,“今后将进一步释放业务的飞轮效应,持续为投资者创造更大价值。”

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