韩国人，为奢侈品疯狂

如果要问哪个国家的人最爱买奢侈品，韩国人排第二，没有人敢排在第一。

上周，摩根士丹利的一篇报告指出，2022年，韩国人在个人奢侈品上的总支出增长了24%，达到了168亿美元，平均每人消费325美元，远高于中国的人均55美元和美国的人均280亿美元。

(资料图)

这种对奢侈品的需求一方面受到家庭财富增长的支撑。韩国银行的数据显示，韩国家庭净资产在2021年增长了11%。韩国家庭财富的76%左右是房地产，自2020年以来，房地产价格大幅上涨。

另一方面，韩国消费者也热衷于对完善自身的外在体现。摩根士丹利分析师在报告中指出：

与大多数其他国家相比，外貌和经济成就在韩国能引起更多消费者的共鸣。

对外在的关注，使得炫富在韩国是一种比在其他国家更容易被接受的行为。

麦肯锡的一项调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品有失品味，而日本和中国的这一比例分别为45%和38%。

此外，只有5%的韩国人表示他们对自己在高端产品上的花费感到内疚，而在其他发达国家，这一比例为10-15%。

同时，年轻化也是韩国奢侈品消费客群的一个特点。韩联社报道指出，韩国目前的奢侈品市场由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主导：

以新世界百货为例，2020年20多岁和30多岁人群购买奢侈品的比例分别达到50.7%、10.9%和39.8%。在乐天百货，20岁和30岁顾客的奢侈品销售比例从2018年的38.1%上升到2020年46%。
奢侈品不再是中年富豪的专属财产。

在Chanel专卖店门口等待开门的韩国年轻人，来源：News1Korea

针对这些年轻的客人，奢侈品牌也在通过韩国本土的偶像来进一步刺激需求。

报告指出，“几乎所有的韩国名人都是顶级奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘请女子组合Blackpink成员朴彩英（Rosé）担任HardWear系列代言人后，迪奥称该系列“非常受欢迎”，销量翻了一番。

韩国人为什么喜欢奢侈品？

韩国人喜欢奢侈品，与其特有的文化和意识形态离不开关系。

首尔大学消费者学教授金兰都在其著作《奢侈的国家——奢华韩国》中，将韩国奢侈品消费者分为了炫耀型、仇视型、幻想型、同调型等4个类型：

炫耀型：在“不能与不三不四的人相提并论”的先民意识的基础上，再加上韩国人特有的体面意识序列意识的情况。
仇视型：在“我也不行吗”的羡慕意识和“凭什么我没有”的韩国平等意识相结合的情况。
幻想型：将对“与现在不同的我”、“相似的我”的变身欲望投射到奢侈品上的情况。
同调型：“别人做，所以不能落后或被排挤”的不安意识的产物，是“跟着朋友去江南（整容）”的韩国特有的集团文化煽动的情况。

首尔国立大学心理学教授Kwak Geum-joo则使用了“帕诺普利效应（Panoplie effect）”解释这种现象：

年轻一代购买名人穿过的衣服或鞋子时，会感到很开心，觉得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增强了。
（帕诺普利效应一词来源于法国符号学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard），指人们通过模仿向往群体的消费方式而产生归属感的倾向——通过模仿富人的消费习惯，使自己获得“富人一员”的归属感与成就感。)

“现象级”韩剧《来自星星的你》中，女主千颂伊爱若至宝的Jimmy Choo高跟鞋。

除此之外，奢侈品消费的爆发也与新冠疫情的流行有关。

延世大学经济学教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韩国人的其他支出，因此奢侈品的消费成为了一种替代，乃至“报复”行为：

许多韩国人过去常常将可支配收入花在出国旅行上，但由于新冠疫情，这不再是一种选择。所以现在韩国人，包括年轻人，都将可支配收入花在了昂贵的奢侈品上。
新冠疫情限制了我们的日常活动；我们不能那么多去餐馆，不能旅行，所以人们需要用一些快乐的来源来弥补。由于他们不能在其他方面花太多钱，人们愿意花更多的钱购买任何物品的奢侈品。认为“它比出国旅行花费更少”也证明了支出是合理的。

韩国咨询公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有将近9万亿韩元的奢侈品消费在海外进行。2020年第二季度，该数字下降至3万亿韩元，余下部分便回流到韩国本土。

割裂的社会与阶层

实际上，韩国的奢侈品消费者群体中，有相当大的一部分并非“富人”。

根据韩国兼职网站Alba Cheonguk 2020年的一项调查，有83.3%的20多岁的人通过从兼职或全职工作中节省工资来购买奢侈品，33.6%的青少年表示他们会将韩国感恩节津贴花在奢侈品上。

金兰都在其著作中指出，韩国的“名牌”营销业界将奢侈品顾客分为传统富豪(Old Money)、新兴富豪(New Money)和假富豪(Fake Money)：