小商品出海经济是当下大热的赛道,原因无外乎是有钱赚。

“十元店”名创优品在23年Q1的业绩中,海外收入的增长(同比+47.6%)弥补了国内收入的下滑(同比-8.8%)。

即便是海外的收入占比还不到三成,但是已经显现出超强的需求。当前美洲是名创优品最大的海外市场。


(资料图片仅供参考)

在全球紧缩的背景下,消费降级已然成为趋势。中国物美价廉的小商品,已经准备好拓展全球版图。而在众多出海的商品经济背后,名创优品并不是独一家,它的“打法”赢在了哪里?

华尔街见闻·见智研究认为,名创优品出海战略有三方面值得关注:

1、IP联名赋予产品精神附加值,从而提高用户粘性。

2、通过海外经销商代理,快速进行市场渗透。

3、海外业务毛利率更高,扩张能让利润奔跑。

IP赋予了产品更强的生命力

物美价廉的中国零售品更是受到海外的青睐。但是,在美国也不乏一元店(Dollar Tree/Dollar General )和五元店(Five Below),而作为十美元店的名创优品为何开店速度如此快呢。

另外,在中国的加盟商流量红利期过后,该如何提高店铺的营业收入。

这背后的秘密就是:IP产品力和快速更新的SKU。

名创优品销售的是多样化的家居用品,并且是复购率较高的损耗品。所以,如何留住用户就是最关键的课题。

非常有效的方式就是,建立情感纽带。这就有点类似为什么盲盒会受到欢迎,即便是在很多质疑声中“盲盒没有实用性,却又卖的很贵”,但是仍然持续的带动消费的欲望。

而将只具有功效的产品与IP形象结合,给与目标消费者精神层面的满足,在购物的同时,能够获得产品附加价值的愉悦。

不再满足于购买产品本身,而更注重情感体验,或许是增加产品复购率的有效方式。

所以近年来,名创优品在IP授权费上的开支也不断在增长,22年的授权费达到1.4亿元。

除此之外,名创优品为了能够吸引用户、留住用户,更新炉火纯青的演绎了“喜新厌旧”的玩法。

7天新出100个SKU,产品一般只有6个月的生命周期。

这超高的新品上架率,能够不断的点燃消费者的购买欲望。

在找到IP流量密码和快速更新SKU的营销方案之后。

对于公司来说,就是如何高效经营,控制成本,提高企业利润。

因地制宜,多套“玩法”

众所周知,名创优品最大的收入来源是合伙人也就是俗称的加盟,或者代理模式,

名创优品负责提供商品,不用操心门店的运营和管理,同时还节省成本。

合伙人或者代理商自主经营门店,业务量更多才有钱赚,属于自主驱动的范畴。

所以新店不断的增长,就是名创优品业绩的保障。

截止到9月公司在国内的第三方门店数量达到了3250家;直营门店仅有19家。海外第三方门店数量达到了1896家,直营门店131家。

在国内:主要是采用合伙人模式。

由合伙人支付商标使用费(2-3w/年)、货品保证金(25/35w)、6%的管理咨询费。然后双方对门店的销售收入进行次日分成,大约是6(名创优品):4(合伙人)的比例。

一般来说,合伙人在一年内可以收回成本,初期投资金额大约在100w元左右。包括上述成本以及场地租金、人员工资。

对于合伙人来说,有货源保障,且没有库存压力,还能够及时更新产品以满足消费者的需求偏好。

在海外:更多的是采用代理模式。

名创优品更倾向于和当地比较大的经销商合作,由经销商包揽一个地区的产品销售,俗称买断模式。

按照常规买断模式,双方签订购销合同,不进行销售后的利润分配。经销商也可以进行自主定价。同时,经销商要承担商品和店铺的经营风险。

在这种模式下,名创优品能够通过经销商的本土渠道进行快速渗透,同时还减少了水土不服的运营风险。

总的来说,名创优品的经营模式有三种,直营、合伙人和代理。这几种方式在全球各个地区的要求各有不同。在海外对于加盟商的资金要求会比国内更高。

灵活的运营方式,使得名创优品不用管理全球如此多的门店,从而可以将更多的精力放在新品开发,所以才有了源源不断的“新鲜血液”吸引着消费者。

利润狂奔的背后

利润的提高一方面是销售商品收入增长、利润率提高。另一方面就是成本和费用控制。

公司在这两方面做的都是可圈可点。特别是出海战略,产品的利润空间比国内更大,很大程度提高了毛利率。

国外消费者对价格的敏感程度相对于国内来说较低,并且参照同类型产品在亚马逊的价格,名创优品还是具有低价竞争的优势。

另一方面就是增加高端产品线,提高产品销售价格。

像是与国际大牌的代工厂合作生产香薰产品,非常受消费者喜欢。比如与奇华顿、芬美意供应商合作,两者分别是Hermes\Dior\Chanel;YSL等奢侈品的香水、香氛代工厂。这类型产品销售毛利率能够达到70%左右。

成本控制:对于名创优品来说,供应链议价的能力非常强,因为有强大的销量需求保障,所以能够以量制价。同时,还在国内不停的筛选优质供货商,近年来,公司的供货商数量越来越多,并且头部效应趋势下降。目前在国内供货商数量达到近千家。

在费用支出上:公司以最大程度降低了人员成本和店铺运营成本,将主要方向放在IP授权以及新品开发上。

综上:公司能够在对成本和费用的良好把控的同时,提高产品销售毛利率,所以使得公司的利润进入增长通道。

总结

华尔街见闻·见智研究认为:在小商品出海经济中,名创优品在低价成本的背后,产品的核心竞争力是非常强的。

公司对IP的看重,深深把握住消费者的诉求,既能够满足人们“喜新厌旧”的口味,还能够增加产品的精神附加值,从而获得留住消费者的核心密码。

此外,全球不断增加的新店,就是业绩的保障。公司能够因地制宜,在不同国家采用最高效的经营模式,最大程度降低企业经营风险的同时,还能够有业务增长保障。

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