撰文 | 方彦秋


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编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

4月份的最后一周，美股五大科技股中的四家均交出了自己的财报，虽然表现不及预期，但直到苹果的财报一出炉，大家才发现，前四家的成绩单已经算“不难看”了。

在截至2023年4月1日的季报中，苹果营收同比下降2.51%至948.36亿美元，净利润同比下降3.40%至241.60亿美元。截至北京时间5月8日，苹果报173.57美元/股，总市值2.75万亿美元。

这是苹果自2019年3月来首次连续两个季度营收同比下滑，苹果也成为美股五大科技股中唯一营收同比下降的一家。

具体品类上，iPhone该季为苹果贡献了营收的半壁江山，达513.3亿美元，占比约54.1%，同比增长1.5%；服务类业务是苹果营收第二大来源，第二财季营收达209亿美元，同比增长5.5%；Mac类产品营收71.68亿，同比下跌31.3%，占比约7.6%；iPad虽仍有不错的销量，但由于平均售价较iPhone和Mac更低，其营收规模已退回至10年前的水平，占比仅7.03%，报告期内，该产品营收同比下降12.76%至66.70亿美元；此外，可穿戴设备、家居产品和配件的营收为87.6亿美元，高于预期的84.3亿美元，但较去年同期下滑0.6%。

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对Mac和iPad业务的“拖后腿”，苹果早有预期。在上一季度电话会议上，苹果CFO就曾表示，预计本财季Mac和iPad的销售额也将同比下降两位数。

对此库克解释称，Mac同比降幅较大，一方面原因在于总体宏观形势变化，另一方面也在于去年同期的基数较高。去年同期，苹果仍受益于PC销售的热潮，但到去年下半年，市场需求已经接近饱和，苹果的Mac和iPad出现大幅下滑的情况也并不意外。在整个营收都在下滑的背景下，iPhone在三大硬件中（iPhone/iPad/Mac）逆势增长，成为苹果Q2财报中为数不多的亮点。

这几年，人们一边吐槽iPhone没创新，一边乖乖掏钱购买，堪称科技圈一大“玄学”。苹果也靠着iPhone收割了智能手机行业的大部分利润，赚得盆满钵满，公司市值一度达到3万亿美元。两天前巴菲特还曾表示，他重仓苹果的原因是苹果比伯克希尔所拥有的企业更好，利润率和用户忠诚度都很高，而且不断回购股票，不需要做什么，持仓的市值就会上升。

尽管如此，苹果也毫无疑问正陷入一个相对尴尬的局面。一方面，苹果依赖于iPhone这个“当家花旦”，另一方面，短时间内苹果很难找到可以与iPhone比肩的新增长点。一旦iPhone赚钱的日子无法持续下去，苹果的未来就充满着不确定性。

01、iPhone是个例外

此前，Canalys统计数据显示，2023年第一季度全球智能手机出货量连续第五个季度下降，同比降幅达13%，跌至2.7亿部。而中国大陆智能手机市场出货量同比下滑11%，降低至6760万台，也是自2013年以来最低的第一季度。

市场曾预计，在3C市场这波寒冬之下iPhone难以独善其身，但苹果却成为了全球手机出货量唯一逆势增长的品牌，出货量达5800万部，同比增长了3%，市场排名第二，而位列第一和第三的三星、小米，出货量分别同比下滑了18%和22%。

在中国市场上，苹果登顶榜首，出货量达1330万部。在荣耀、小米的出货量同比下滑超过20%的情况下，苹果出货量同比下滑仅3%。

逆势增长的主要原因，其一是供应链的恢复。苹果一直致力于供应链的多元化布局，苹果CEO库克称：“本季度我们没有任何产品的材料短缺。”

其二，要归功于新兴市场的表现。本季度，苹果虽然在北美和中国市场的销售额都出现了萎缩，但在其他亚太地区的销售额却出现了15.3%的同比增长。特别是印度地区，成为苹果最重要的增长点。

图源：苹果官网

02、服务营收或是未来

2023年第一季度，在iPhone营收创下自然年一季度公司历史最高的同时，苹果当季服务收入也突破两百亿美元，创下历史最高。

财报显示，包括App Store、Apple TV+和Apple Music在内的服务营收为209.1亿美元，较去年同期的198.2亿美元增长5.5%，占到整个营收的20%以上，远高于除iPhone以外的所有业务。

其中，支付服务 Apple Pay、iCloud 都在持续增长，App Store中围绕付费订阅的模式也在强劲增长。库克本人表示，苹果服务业务目前的活跃订阅量超过了9.75亿，仅仅三个月内增长了4000多万，去年增加了1.5亿以上。

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在乔布斯时代，苹果以创新进取闻名，但在乔布斯去世之后，苹果的创新精神似乎也随之而去。手机的卖点除了个头以及挤牙膏式的处理器之外，已经越来越难让人找到那种曾经的惊艳之感。

近10年来，苹果在硬件产品上的表现乏善可陈，曾经的核心产品要么停产，要么增长乏力。如果再像过去那样将所有的赌注都押在硬件上，显然已不再合适。

事实上，由于硬件空间逐渐收窄，苹果已经多次强调服务营收将是未来营收增长的方向。

苹果历年财报资料显示，以App Store为典型代表的服务营收在2016财年首次超过硬件部门，成为苹果第二大收入来源。即便是在硬件营收增速出现放缓的2018年，App Store依然取得了破纪录营收。

2019年3月，苹果更是史无前例地发布了一场没有新的iPhone、iPad、或者任何其他新的硬件产品的发布会，转头发布了Apple News 、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV ，分别瞄准了文字阅读、金融、游戏和电视四大市场。

苹果在这四款产品上花费的力气，并不比研究iPhone怎么更好卖要小。

例如，苹果在推动Apple订阅用户增长上，从Apple TV+的自制剧集、Apple Music的数字音频母带到家庭订阅套装的Apple One，想方设法使用户对自家的服务平台产生黏性。

此外，即使用户对任何附加服务都不感兴趣，只有极少数的用户会选择放弃iCloud的备份与恢复功能，也就意味着苹果最少可以从这些用户身上“薅”到6元人民币。

除了从用户身上找到盈利点之外，苹果连开发者也不放过。尽管苹果为iOS生态的开发者创造了许多便利的开发条件，但订阅费用和付费内购等任何“交易”都会被苹果公司抽取佣金，其中最著名的事件莫过于微信的“打赏”功能遭苹果抽成，双方展开了长久的战斗。

但需要指出的是，最近几个季度包括App Store、流媒体订阅、产品保修和来自谷歌等搜索引擎许可收入的苹果服务增速降至个位数百分比。苹果上一季度的服务收入同比增长6.4%，曾创苹果年末节假日购物季历史上的同比增幅最低值，这也令投资者越发担心服务增长放缓。

03、中国对苹果不再重要？

在苹果2023年第2财季财报电话会议上，有件事情非常耐人寻味。

要知道，自今年1月 ChatGPT 爆火出圈后，几乎所有的互联网大厂都在不遗余力地开展相关业务，但苹果却好像始终处于“置身事外”的态度。在电话会议上，面对分析师有关 AI 的提问，库克仅用了几分钟简单回答，却足足提到印度市场20余次。

「印度市场十分让人兴奋，那里的市场活力令人难以置信。」

图源：苹果官网

目前苹果在印度只有两家直营店，但印度市场的成绩令人瞩目。

据苹果财报来看，按地区划分，苹果公司今年一季度在大中华区实现营收178.12亿美元，同比下降2.89%；美洲地区营收同比下降7.58%；日本地区营收71.76亿美元，同比下降7%；欧洲市场营收为239.05亿元，同比小幅增长2.83%。

而包括印度在内的亚太其他地区，收入大涨15%达到81.19亿美元。

尽管苹果并未将印度市场的收入情况单独列出，根据市场调研机构Counterpoint Research的推算，截至2023年底，苹果在印度的市场份额有望上升至5%。

作为目前世界上人口最多的国家，印度拥有庞大且廉价的劳动力，同时还有智能手机行业极度渴望的巨大蓝海。

今年一季度，苹果进一步实施多元化供应链策略，除了将制造基地拓展到东南亚之外，也在印度开设工厂，此外还在新德里和孟买开设首家零售门店，库克亲自揭幕并在印度会见了政商代表。

苹果对印度的重视程度可见一斑。华尔街日报曾有个说法，「在苹果公司眼中，印度就是下一个中国。」

果真如此吗？

虽然苹果在印度市场的努力有目共睹，但短期内可能仍难以看到回报。

中印两国的人均国内生产总值存在差异，这一指标通常被用作衡量平均生活水平的广泛指标。根据世界银行的数据，中国的人均GDP是印度的5倍多。尽管可能有很多印度人愿意购买iPhone，但就印度市场实际负担得起的数量而言，会比中国少得多。根据第三方调研机构TechInsights发布的数据，今年一季度，包括三星、vivo、小米在内的六大厂商合计砍下印度92%的市场份额，而这些厂商在印度市场的产品均价均在130-200美元之间，这一价格区间的份额整体上较前一年基本没有变化。

在付费订阅方面，印度市场的ARPU（每用户平均收入）是明显的一块短板。库克对此也直言不讳地表示：“无论是电视、电影流媒体还是音乐，印度的ARPU都明显比其他地区低的多。”

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另一面，大中华区却展现出极强的韧性。

从市场表现来看，2023年第一季度，大中华区为苹果贡献了近五分之一的年收入，收入达178.1亿美元，高于分析师此前预期的171.6亿美元。

库克在财报的电话会议里也提到大中华地区的“服务”与“可穿戴”类营收，有着可观的增幅。他表示，在中国售出的 Apple Watch 中，有四分之三是首次购买者；在中国购买 Mac 或 iPad 的顾客中，有十分之六是首次购买者。

「在新买家方面，中国有很多非常好的指标。如果你去调查中国最畅销的智能手机，在前 5 名中，有 4 款可能就是 iPhone。」

不难看出，无论是市场份额还是消费水平，印度短时期内还是无法赶超中国，中国对于苹果来讲依旧是未来重要的依靠。

苹果发布最新财报的第二天，苹果CEO库克再次对外表示，印度对苹果来说是关键之地，并强调印度即将成为主要市场和生产基地。苹果是否押对印度这个聚宝盆，还有待时间去检验。但那些所谓的“印度比中国更有潜力”的声音，也许只是资本讲述的一个美好故事。

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