本地生活服务领域的竞争可谓是热闹非凡。近日，美团外卖开启其首场直播打造全新升级的“神券节”，实现“外卖+到店”的联动。截至2023年4月18日23:59:59，外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中，蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。据悉，在此次试水后，直播将成为每月18号美团神券节的固定动作。


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撬动非就餐时段更多非即时需求

据悉，此次“神券节”直播全程长达11个小时，美团外卖联动“外卖+到店”两大餐饮场景，除了外卖大牌优惠券之外，美团到店餐饮业务也推出了满118减18等“神券”，覆盖西式快餐、茶饮咖啡、中式快餐、面包甜点、火锅、烧烤、地方菜等众多品类，希望能囊括消费者“在家吃”和“在外吃”两大场景。在此期间，美团方面整合了全域流量，从内容种草、千万级社群等站外渠道进行活动流量加磅。

消费者在这次直播中抢到的餐品券既可以立即下单消费，也可以提前囤货，美团方面认为这进一步降低了消费者交易决策难度，同时，囤货功能可以让消费者在非就餐时段也能够打开APP，撬动更多非即时性需求。对商家而言，爆品模式能够有效集中流量，实现精准增长，尤其是从直播间的流量延伸到了商户的线上门店，成为了商家新的“增长引擎”。美团外卖数据显示，有不少消费者在购买商品券后，在下单核销券的同时，还会在品牌门店内购买其他商品。

蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%。蜜雪冰城相关负责人表示，活动期间在美团平台的订单周同比涨幅达到50%以上，美团订单占到其整体订单的近80%。瑞幸咖啡相关负责人表示，活动期间订单连续4天突破销售峰值。而在正餐品类中，海底捞销售额增速更是达到180%。除此之外，像Tims咖啡、古茗、蜜雪冰城、华莱士、老乡鸡、奈雪的茶、泸溪河、麻辣诱惑等品牌商家都精选了热销商品，在美团外卖开启限时特价。

此前，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。

抖快新玩家欲借到店业务瓜分存量蛋糕

近段时间，因为抖音、快手这类新玩家的加入，已经平静太久的本地生活服务领域暗流涌动，硝烟渐浓，行业似乎嗅到了十几年前在团购元年之下百团大战的相似味道。早几日，有消息称美团已经决定在四月中旬在全国20多个城市上线团购配送业务，覆盖城市除北上广深等一线城市外，还囊括成都这类新一线城市，这被外界视作是对抖音的反击。

今年3月，有消息称抖音将上线全国外卖服务，内测城市选择了北京、上海和成都。当时抖音生活服务相关负责人回应南都记者称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。前两日，“快手本地生活”宣布正式入驻杭州，永和大王、新发现等知名餐饮品牌已与快手签约团购合作业务。目前，快手本地生活已经跑通了青岛、上海等代表城市的模型，已经形成了以上海、青岛、哈尔滨等多个城市为重要据点的商业版图雏形，这为后续更多城市的开拓提供了复制样本。快手方面给出的样本数据显示，青岛在2月10日开城后，一个月内GMV达500万元，50天内日均支付GMV提升14倍、支付订单数提升12倍。

对于新玩家欲从到店板块瓜分存量蛋糕进而蚕食外卖市场份额的打法，美团的管理层在最新的第四季度业绩电话会上也提到了他们带来的竞争问题，其表示，外卖业务在客户基础、商户基础以及即时配送网络三个方面具有深厚的基础，这让现有玩家和其他新玩家较难突破。并强调，美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值，今年将专注于创造外卖和到店的协同效应，并利用平台能力巩固现有优势。

采写：南都记者 徐冰倩 实习生 刘焕

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