消费K型复苏似乎并没有在名创优品的身上得到印证，这一国内最大的自有品牌综合零售商刚创下了史上最佳的盈利表现。

5月16日，名创优品发布2023年第三财季（截至2023年3月31日三个月）未经审计的业绩报告。

报告期内，名创优品实现营收29.5亿元，同比增长26.2%；实现经调整净利4.8亿元，同比增长336%；净利润率相比去年同期增长11.7个百分点至16.4%，创下名创优品的历史新高。


(资料图片仅供参考)

业绩发布后，名创优品港股一度涨超5%，收于34.05港元/股，当日涨幅达2.56%。今年以来，名创优品的股价涨幅超60%，市值达到约440亿港元。

下沉市场开更多店

在今年一季度，在过去三年间业绩低迷的名创优品迎来了久违的复苏。

报告期内，名创优品的国内门店数量同比增加186家至3383家，在业绩说明会上，管理层表示新开门店超过53%位于一、二线城市。并且在财报中也名创优品创始人叶国富表示“有信心能够超越2023年在国内净开设250-350家门店的目标”。

名创优品CMO刘晓彬在回复信风（ID：TradeWind01）关于接下来国内开店的计划时表示，“未来国内门店拓展更大增量还是会来自下沉市场，不过一二线城市仍有增长空间，特别是新开、迁移一些更优质的店铺，位置更好、面积更大，比如我们五一开业的重庆、西安城市形象店。”

由于名创优品超99%的门店均是加盟店，相比直营模式更轻资产，扩张的速度也更快。

2022年，名创优品的门店数量突破了5000家，仅用9年时间就与日本同行大创百货用46年开出的店铺数量相当。

值得注意的是，名创优品在国内开店的边际效应可能正在减少。

截至2023年3月31日止9个月，名创优品品牌的国内业务贡献了50.87亿元的营收，同比减少了6%，国内门店的平均年化收入约从165万元减少至154万元。

单店营收指标直接关系到加盟商能从门店分得的收入多少，进而影响到其回本周期，这一指标的下滑一定程度上会打击加盟商的开店积极性。

事实上，名创优品的国内门店数量增速自2021财年就放缓至个位数，今年一季度增速约为5.82%。

未来将采取什么措施提高这一指标，刘晓彬则给出了四个答案——店铺升级后的优质店铺、品牌升级背景下的高单价产品（其举例1-5月热销、定价为89.9元的大师花艺香薰）、提高IP联名商品的销售比重，以及对会员用户的运营提高复购，以共同保障单店收入的增长曲线。

随着国内线下消费复苏，名创优品的单店业绩有一定回暖。

财报披露，在今年4月，名创优品的国内门店GMV同比增长了80%，平均单店GMV增长了约50%，这一数字在五一劳动节期间增长约45%，恢复至2019年同期的可比水平。

更多的海外贡献

相较于国内，海外业务的复苏更早体现在名创优品的财报上。

截至2023年3月31日的九个月，名创优品的国际业务贡献了27.08亿元的营收，同比增长46%。其中今年一季度营收录得8亿元，增速达到55%，远超国内市场18%的营收增速。其中美国市场连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场。

据名创优品相关人士向信风（ID：TradeWind01）介绍，一季度，名创优品北美市场的业绩同比增长超过100%，单店GMV水平达到2019年同期的1.5倍。

对于今年名创优品的海外市场开店计划，刘晓彬向信风（ID：TradeWind01）表示，美国市场是我们坚定看好的重点海外市场，今年目标之一就是在当地开出更多门店，目前我们在美国有74家门店，预计到今年底数量会接近翻倍，包括北京时间5月20号开业的纽约时代广场旗舰店。

海外市场强劲的销售表现为名创优品贡献了更高的毛利率，毛利率从30.2%提高至39.3%。部分原因在于海外业务营收占比从22.1%提高至27.1%，这部分业务的毛利率相较国内业务高约10个百分点。

毛利率的显著差别，在于名创优品在海外市场采取“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的模式。

据天风证券测算，名创优品海外业务的代理商、直营和加盟模式的毛利率分别约为28%、49%和17%。

在代理商模式下，名创优品仅负责产品设计和品牌管理，海外的代理商则负责运营店铺。截至2023年3月31日，名创优品共有代理商门店共有1981家，同比增加201家。

由于代理商卖断了货源，名创优品不必承担库存风险。其存货周转天数在70天左右，仅为无印良品母公司良品计划170天的零头。

不过开拓海外市场未必是一片坦途。

“卷王”拼多多带着Temu进入了名创优品势头正盛的北美市场。在今年的超级碗上，Temu花了1400万美元（约9500万元）播放了两次30秒的广告，据晚点 LatePost报道，2月份Temu的单日成交额稳定在700万美元。

Temu与名创优品具有显而易见的共同之处：都是利用中国的供应链优势，将价格低廉的中国制造卖到海外赚上商品定价的差价。从性价比的角度，两者构成直接竞争关系。

信风（ID：TradeWind01）向刘晓彬询问该如何看待名创优品在海外市场面临拼多多的竞争，对方表示，“任何行业都会面临竞争，海外消费品零售市场那么大，参与竞争的玩家众多，我们要做的还是提升自身的品牌和产品竞品力，用专业、创新、差异化的产品（比如IP商品）去赢得消费者的青睐，对此我们非常有信心。”

“名创优品出海七年多，已经在海外市场积累了丰富的经验，包括产品、运营和营销的本地化，这也是我们的一大优势。”刘晓彬称。

今年2月，创始人叶国富在一场发布会上将淘宝、京东、拼多多这种电商平台形容为“超级渠道”，断言除了“超级渠道”，其他渠道都要“死”。并在会上宣布名创优品要从“渠道品牌”升级为“产品品牌”，这意味着卖低价小商品起家的名创优品意图赚到更多的品牌溢价。

当名创优品与超级渠道在海外市场短兵相接，要低价还是要溢价，这是其必须面对的选择。

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