“年轻人不怎么喝白酒”的论调在市场已经横行许久。


(资料图片)

这种论调的确也有据可依，据咨询机构罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

但问题的关键不在年轻人，而在白酒品牌。事实上，年轻人不爱喝的，是自己概念中的“白酒”，这是一种被寄托了正式的、森严的、长辈的话语体系的“酒桌文化”概念中的酒。

而一旦找到了能摆脱这一话语体系、更能链接到年轻人的方式，白酒的销量依然可以一飞冲天。

最近在拼多多618活动中的洋河就是一个例子，截至6月8日当天上午11点，洋河在平台的整体销售额一度冲上了酒水品类第一名。

在老牌名酒焕发新生的过程中，洋河在拼多多上找到了一个进入年轻人心智的消费链路——携手最适合的电商品牌，打造最具吸引力的活动，并尝试打破年轻人对白酒的不认同。

而拼多多作为新兴渠道的极致代表，则为洋河带来了完全不同的营销体验。

白酒，努力取悦年轻人

如今的白酒品牌，为了更好的销量数据，无一不怀抱着同洋河一样的目标：更贴近年轻人，学会转变自己的思维。

而这背后，是白酒行业近年来迎接的三层重大变化：

从市场格局来看，2012年时，白酒还主要是依赖政务消费和商务消费，合计占比超过80%；而到了2017年后，个人消费的占比显著提升到50%以上。

从消费群体来看，目前酒类市场的主流消费人群，是平均年龄仅有37岁的新中产们。

他们接受过良好的教育，在经济上取得了一定独立，对于消费有更为进阶的需求，而原先的白酒及其背后隐含的权力社交场景，正在逐渐被他们推离。

取而代之的，是于消费中体现他们对意义的追求。这一追求体现在酒类产品上，便是厌弃传统的酒桌文化，热衷于让自己开心。

进一步的，白酒的产品属性也随之发生了变化。如果说以前喝酒，喝的是酒桌上的面子；那么现在喝酒，喝的则是物质+精神的双重追求，既有身体的愉悦，也有对于传统权力结构的反抗。

于是，为了抓住这群消费力强大的新中产，国产的白酒品牌们也纷纷开始出招。

大多传统白酒企业都在推动“年轻化”，低度酒市场竞争越发激烈，玩家越来越多。低度酒主要分为低度化白酒和度数较低的甜酒产品两类。

2011年，重庆白酒品牌“江小白”开始切入低度白酒市场，迅速崛起；2013年，五粮液首推全新低度系列五粮液，2021年又推出吾调果酒系列；山西汾酒推出“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”等；泸州老窖则推出青语、花间酌、拾光、桃花醉等果酒系列等。

后来，跨界营销也开始登上舞台。

2022年，贵州茅台跨界推出茅台冰淇淋；金沙古酒和黄金酱酒相继玩起“元宇宙酿酒”，贵州茅台、全兴酒业等酒企也竞相推出“小茅”、“兴樽樽”等虚拟形象。

无论是研发低度酒、还是搞跨界营销、抑或是更多登上线上渠道，品牌的目的无外乎是寻求一个途径，建立与年轻消费者沟通的桥梁，并打造年轻用户的心智。

其中，洋河股份也是老牌名酒拥抱年轻用户的一员。

在产品上，洋河推出了33.8微分子产品，易入口、不易醉、代谢快，饮后负担轻、舒适度好；而在渠道端，洋河的董事长曾经下场直播带货，寻求更为贴近年轻人的方式。

而拼多多则在产品、营销等领域与洋河继续展开深入合作，助力老字号引领新时尚。

电商，让白酒更懂年轻人

在年轻化这条路上，洋河其实已经布局颇多，从研发低度酒、到文创冰淇淋、酒饮复合饮料，再到登陆电商的线上与线下活动，每个动作都显示了这家老牌名酒拥抱年轻人的决心。

对于已经走上了「年轻化」道路的洋河而言，电商的618活动，更是一个贴近年轻的难得机会。库润数据显示，一线城市的618参与度非常高，年轻人更是一直以来的主力军。

同时，面对日趋冷静的消费者，618活动也变得越来越“卷”。谁的补贴和低价更加“真金白银”地实惠，谁就更能拿下客户，在这条赛道上，拼多多则是当之无愧的第一。

在拼多多“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618，以实力“卷”赢其他品牌。

在这样的背景下，在本次618活动中，洋河牵手拼多多便水到渠成。

而比较特别的一点是，洋河此次联手拼多多，开展了一次线下快闪店活动。

在这次快闪活动上，洋河推出了惊喜盲盒、文创冰淇淋、酒饮复合饮料等新产品，可以现场为消费者制作洋河冰淇淋、酒饮清露等新产品，并抽送盲盒、文创等惊喜礼物。

“这也是洋河首次与电商平台在线下进行营销的全新尝试。”洋河品牌部相关负责人表示，现场为消费者提供沉浸体验的同时，还设置了线下试饮，线上下单的新模式，消费者觉得好喝可以直接下单。

在快闪活动上，消费者可以通过线下试饮、线上拼单的方式购买洋河产品。

「洋河+拼多多」的线下跨界营销对于双方而言，可以相互借势品牌元素，找到营销新突破口，实现品牌年轻化，也可以扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群。

以更新潮的酒类内容+更丰富的饮酒场景吸引更多消费者参与，更可以助力洋河打破“白酒=权力社交”这样的品类束缚。

一位上海95后消费者在品尝了洋河的33.8微分子后，直接现场扫码通过拼多多下单，订单金额超过10000元, 快闪店营业的首单即迎来开门红。

在微分子推出后，洋河拼多多官方旗舰店也第一时间上线了该产品，并成为店内的主推产品。今年以来，洋河明显加速了在年轻化产品的布局，旗下的冬奥会联名款、航天纪念版产品也悉数登陆拼多多。

▲今年以来，洋河先后在拼多多上线多款年轻化产品，联合平台积极探索年轻化。

此前不久，在《灌篮高手》电影热播期间，洋河还在拼多多率先上线了斯伯丁篮球联名款梦之蓝产品。

拼多多，正成为老牌名酒焕发新生的重要根据地。

酒水类目Top 1的养成

在线下活动之外，洋河同时也在拼多多的线上发力。

拼多多618大促期间，洋河与平台展开多项合作，不仅在百亿补贴频道上线超级品牌日活动，官旗全系产品还在秒杀频道同时开启万人团。

而为了筹备此次活动，洋河团队从5月初就开始选品备货，仓库的备货量也一度超过了日常的4倍，但还是低估了平台消费者的热情。

▲在万人团活动中，洋河产品持续热销，南京仓正在加急打包出货。（摄影 张威）

6月8号上午11点，随着百亿补贴品牌日活动开始热销，洋河品牌的整体销量同比增长了2倍以上，一度冲上了618酒水类目的第一名。

在官方旗舰店，洋河旗下海之蓝、天之蓝、梦之蓝各系产品也均迎来不同程度的爆发，仅梦之蓝52度绵柔型白酒单品一个上午就卖出了150万元，这也创造了洋河品牌入驻拼多多以来的单日最大增幅。

▲在618期间，洋河先后登陆拼多多百亿补贴、万人团等多项活动，为消费者发福利。

下午3点，洋河万人团的热度依然居高不下，梦之蓝单品在半个小时连续两次卖断货。

洋河推出的年轻化产品也在线上的营销中取得了突破。

洋河旗下的年轻化产品也备受平台95后用户的青睐。数据显示，拼多多平台洋河的消费群体中，95后的订单增幅最快，且客单价平均达到900元，已经成为洋河白酒的消费主力。

“自入驻以来，洋河品牌销售呈现快速增长，今年半年不到销售额已经达到数千万，礼盒系列荣获送礼场景第一品牌。”洋河电商部副部长汪志远表示，今年618期间，洋河通过拼多多平台更好地展示了品牌的全新形象。

同时他表示，希望以此为契机，双方在年轻化道路上展开更加深入的探索与合作。

尾声

白酒品牌正在不遗余力地拥抱自己的年轻用户。

而年轻的用户则大多聚集在拼多多上，实行着一场对于“悦己”而理性的消费转型。

于是在拼多多618上，洋河与年轻用户实现了一场“双向奔赴”。

对于拼多多与洋河来说，这是一场预谋的会面；而对于用户来说，这正是白酒消费变迁的一种必然。

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