原标题：一代“快餐界女王”，带着童年回忆乡村基，杀回港股！| IPO见闻
“快餐界一哥”麦当劳诞生于美国芝加哥，而乡村基则诞生于曾有过“东方芝加哥”之称的重庆。
作为中式快餐一大龙头，乡村基也一直励志成为“中国的麦当劳”，致力于将自己打造为一个国际化品牌。
不过，现在看来，乡村基距离这一目标似乎还有不小距离。至少目前为止，乡村基还未能成为真正意义上的全国性品脾，仍然在川渝地区打转。
但乡村基确实曾迈出过国门。早在2010年9月，乡村基就曾于纽交所挂牌上市，成为中国首家在美国纽约主板上市的餐饮企业、中式快餐第一股。
然而，上市时风光无两，之后5年时间内，业绩、股价颓势难挡。无奈之下，乡村基于2016年4月黯然私有化退市。
而如今，“休养生息”了6年，乘着年初这股餐饮上市潮，乡村基终于涅槃回归。1月25日，乡村基递表港交所，高盛、招银国际为其联席保荐人。
汲取教训，沉着再出发，乡村基此次似乎是有备而来。再次成为焦点的乡村基，书写了怎样的IPO故事？
白手起家，初露锋芒
“乡村基？是那个山寨版肯德基吗？”，在很多人印象中，乡村基不过是一家蹭肯德基流量、开在县城里的快餐店。
但实际上，于重庆起家的乡村基最初做的就是地地道道的川菜，品牌名也并非“乡村基”，而是“乡村鸡”。改名是因为2005年禽流感肆虐，“谈鸡色变”，于是2006年就更名为同音的“乡村基”。
1996年，28岁的李红和丈夫在重庆解放碑一带的繁华地段开了一家餐馆，起名为“乡村鸡”，专营川菜。一年后，肯德基进军重庆，首家店与李红的乡村鸡仅一街之隔，生意相当火爆。
当时的乡村鸡也确实“眼红”了，学着洋快餐卖炸鸡和薯条，甚至一度将其作为主打产品。但在当时，“师夷长技以制夷”这法子并不管用，大家都更愿意去有品牌、有故事、有热度的“肯麦”两大洋快餐店。
意识到这一点，1998年，创始人李红果断砍掉洋快餐业务，将菜单还原为更具中国风味的川菜。
传统的香菇鸡米线、牛肉米线、泡椒鸡饭等成为主打，川味十足。此外，李红还坚定了“好吃不贵”的路线，坚持在所有的门店餐厅现炒现制，提供融合了麻辣酸甜鲜香、口味丰富的经典川菜。当时，相比肯德基人均20多元的消费，乡村基成功将价格稳定在12元上下。
因为毗邻肯德基，就省去了引流这一步骤。很快乡村基就留住了客人，此后，店内也开始出现人头攒动的景象，算是步入正轨。
在一次采访中，李红曾提及那段辛苦岁月：
那时，每研发出一种新菜品，都让员工先尝，一周以后，公认好吃的就推广。反之，要么改进，要么放弃。
按常理说，乡村基应该抓住时机开始扩张了，但实际上，从1996年到2006年，乡村基只开了10家店。缓坡上行，李红有充足的精力去打造经营模式。
而后将近十年内，乡村基专注于一件事——在保证口感的前提下，将一份中式套餐所涉及的各个环节不断标准化。
食材的选购与用量、门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗、店里的卫生死角应该采用哪种姿势清扫、手臂应该弯曲多少角度才能省时省力，甚至厨房不锈钢案板中的残垢应该如何用牙签剔除……这些都有相关标准。
在诸多中式快餐挑战洋快餐的失败之后，有人把快餐行业的精髓总结为快餐“三大喜”：标准、物流、翻台率。乡村基前十年的慢正是为了打磨这前半段：标准。
不过，厨师专科毕业的李红明白，做餐饮，好吃仍然是第一位。乡村基并没有因为标准化而放弃菜品的口感，坚持现炒现制，同时通过精细化、标准化多道工序，来保证菜品在品质及味道上的一致性。
这个来自山城的重庆妹子，白手起家闯入餐饮行业，称得上一代“商界木兰”。
这一切，资本都看在眼里。
踌躇满志，风光上市
乡村基腾飞的故事，与沈南鹏密不可分。
东方风行董事长李静曾调侃沈南鹏：看女人比较准。包括李静本人、诺亚财富创始人汪静波、乡村基创始人李红，都帮忙验证了这一调侃的“科学性”。
在沈南鹏看好的这三个女人中，最先从其资本手腕中大获成功的是李红，她带领乡村基成为了纽交所上第一家中国餐饮公司。
2007年初，新年的礼炮声刚过去没多久，重庆也已经回暖。当人们还沉浸在新年的喜悦中时，重庆迎来了红杉中国沈南鹏和海纳亚洲的投资人来考察“小天鹅”项目。
坐在咖啡厅中场休息时，沈南鹏的目光不经意地扫向街对面，一家快餐店的门前竟然排起了长长的队伍，远远甩过周边一众餐厅。或许是敏锐的商业嗅觉使其产生了好奇心，亦或是单纯地饿了，沈南鹏也排在队尾买了一份。果然如排队长度所示：味道不错。
而这家餐饮店，正是当初在重庆“走红”的乡村基。
其实这笔投资还颇为波折，当时投资方曾试图联系乡村基的负责人却未果，辗转几次，直到当年4月份，这两家资本才终于和李红夫妇接上线。乡村基之于红杉和海纳就是重庆之行的意外收获，而红杉和海纳之于乡村基就是上市的伯乐。
2007年底，得红杉资本和海纳亚洲创投两大资本助力乡村基，共同注资1300万美金，欲将其打造为“中国的麦当劳”。
两大资本坐镇，乡村基便朝着“中式快餐第一品牌”狂奔，并计划3年内在海外上市。此时乡村基已在全国拥有45家直营店，此后两年时间内，又从第50家店拓展到第100家店。
此时的乡村基，踌躇满志，仿佛万事俱备，只欠上市这股东风了。
2010年9月28日上午9时30分（纽约时间），上市钟声敲响，乡村基成功于纽交所上市，也坐上了“中式餐饮第一股”的宝座。
当天，纽交所高级副总裁理查德·阿德蒙纳斯，还准备了中国传统美食——饺子，来款待远道而来敲钟的李红一行人。敲钟仪式一结束，李红快步走下台，问：
股价表现怎么样？
公司CFO戎胜文答道：
“交易员说开盘至少涨到25美元” 。
此刻，中国版的“麦肯”概念股—乡村基，到达自己有史以来的巅峰时刻，一度在纽交所被热捧。
但之后的故事却是，乡村基并没有沿着麦当劳肯德基的既定曲线发展——上市成为其发展过程中的正向转折点。
跌落神坛，退守川渝
曾经风光无两，从神话到被质疑，乡村基只用了1年半不到的时间。
上市后第二年，2011年便净亏损700万元，而当年第四季度亏损就高达1890万元。
此后，公司虽然在2012年扭亏为盈，实现净利润7650万元，但从2013年起，再度陷入利润下滑的窘境。2013年，净利润为3960万元；2014年，下降至3800万元。
2015年第一季度，净利润为830万元，门店利润率12.9%；2015年第二季度，净利润下降至60万元，门店利润率仅为10%。
数据来源：财报说网站
2016年4月20日，承受不住业绩、股价双双跳水的乡村基，决定退市。投票到确定退市结果只用一天时间，动作可谓相当利索。
回想上市当天（2010年9月28日），乡村基股价报收于26.45美元，比16.5美元的发行价高出一大截。但是到了2011年11月24日，其股价已跌至9.5美元。临近2016年退市，其股价更是只有不到5美元，不及发行价的三分之一。
图片来源：Wind
在上市5年期间，乡村基甚至“一毛不拔”，未进行过任何分红。
当时也有业界人士对乡村基上市后的惨淡表现进行分析：乡村基亏损与其基础薄弱、上市之后后劲不足有关，指的是其注入资本后不到三年便运作上市，“揠苗助长”，而当时的规模并不足以拖动上市后铺开的大网。
乡村基有关负责人曾说：
企业上市后基本都会遭遇一个魔咒，几乎所有的上市公司头一年拿到钱后，都是高歌猛进，这背离了行业及自身发展正常的节奏。
2011年，刚上市的乡村基势头正盛，将战略重心放在门店数量增长上。相关媒体报道的数据显示，乡村基在2010年至2012年间，分别新开门店51家、72家，68家。其中，北京最多曾开设6家门店，上海最多曾开设9家门店。
而快速扩张之下，随之而来的弊端也渐渐凸显。为了扩张，乡村基将业务线直接从西南拉到北京、上海，而管理、盈利能力都没能跟上扩张速度，再加上在快餐行业里的新开门店有9~12个月的爬坡期，在此期间的亏损不可避免。
更重要的是，这段时间的“浮躁”搞扩张，导致服务质量和产品口味出现了负面的变化，产品研发也跟不上。但为了获得好看的利润表，乡村基的价格反而不断上涨。就触碰了快餐业内公认的“三大忧”：口味、服务和性价比。如此一来，消费者自然不会“买账”，乡村基的业绩也自然不断下滑。
并且，当时的乡村基其实还并未发展成熟，刚刚进入上升调整期，就连忙进入资本市场，更多的风险和不确定性因素也加了进来，“底盘不稳”的乡村基自然难以从容应对。
再加上时运不济，中概股遭遇寒冬等原因，乡村基最后是弄巧成拙，不但业绩、股价没有如预期般高歌猛进，本来打的“猛扩张“的算盘也落空。2011-2013年，门店扩张速度一路向下。一时间资金链抽紧，多家店也陆续关停。
图片来源：图丰网
那时候，每天给华尔街报计划的李红被资本推搡着往前走，压力很大，却又找不到节奏。
2013年，重压之下的乡村基决定关闭北京和上海的所有店面，结束在一线城市的“水土不服”，把主要精力用来巩固川渝市场。
狠狠栽了跟头的乡村基，决心继续打磨餐厅业务，也终于学会了“按照自己的节奏做好一顿饭”。
从扩展全国遭遇碰壁，到深耕川渝地区，从赴美风光上市，到重返国内资本市场，乡村基的发展几经波折。
重整旗鼓，再度出发
被市场无情“打脸”的乡村基，在此后几年内低调“苦练内功”，积蓄力量。
蛰伏6年，乡村基重振旗鼓，如今转战港交所，其底气又在哪里呢？
1. 旗下的两大品牌——乡村基和大米先生
截至2021年9月30日，乡村基拥有1145家直营餐厅，其中，“乡村基”品牌门店602家、“大米先生”品牌门店543家。
值得注意的是，乡村基目前坚持直营路线，没有选择“麦肯”的加盟模式，以此来严抓品控问题。
双线并行，乡村基此次可谓来势汹汹。原来的乡村基品牌不必多说，遭遇滑铁卢后，整体还是走原来的川味路线。而大米先生，创办于2011年，则囊括了湖南、江浙、广东风味，采用创新的称菜和小碗菜模式售卖。
图片来源：招股书
乡村基深耕川渝，不断蓄力。根据弗若斯特沙利文进行的一项消费者调查，在中国西南地区中式快餐店品牌中排名首位。2020年，还被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐品牌。
而大米先生则以大都市为起点， 逐步将足迹扩展到全国。大米先生也相当“争气”，在华中地区中式快餐品牌的排名中位列首位。2019年1月至2021年9月，按连锁餐厅数目增长计算，大米先生亦是中国前五大直营中式快餐集团中增长最快的品牌，增长率达到102.6%。
从集团整体来看，弗若斯特沙利文报告显示，按2020年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团。
在餐饮行业，门店数量、客单价、翻座率是核心的三个指标。门店数量上，乡村基已然是行业中的佼佼者了。
平均客单价上，两大品牌的水平相差不大，都维持在20~30元的水平上。不过，大米先生要比乡村基略微便宜些。这样的客单价水平，在快餐行业中，也算是相当实惠了。
从翻座率来看，乡村基品牌2021年前9个月回到了2019年2.8的水平，其中，2020年的大幅下降显然是黑天鹅事件的“功劳”。而大米先生的翻座率却突破了4.2，势头十分强劲。
如果对标餐饮界传奇海底捞的表现，2018-2020年，其翻台率连续三年下滑，分别为5.0次/天、4.8次/台、3.5次/台，2021年上半年更是低至3.0次/台。很明显，乡村基很快从疫情的打击中走了出来，逆流而上。
照这个发展速度，大米先生在综合实力上与乡村基比肩，指日可待。
图片来源：招股书
实际上，两大品牌的差距也在逐步缩小。如果看它们的收入情况，可以发现，大米先生正在逐渐赶上来。2021年前9个月，二者几乎是平分秋色。
有了乡村基、大米先生这两大“台柱子”，按照这个强劲势头，接下来乡村基或将走得更远、更广。
2. 业绩表现稳定
近几年，乡村基的餐厅业务和外卖业务都发展得不错，处于持续增长的状态。
图片来源：招股书
2021年前9个月，营收34.24亿元，同比2020年增长了56.4%。其中，餐厅营收22.56亿元、外卖营收11.64亿元。
营收稳中有进，那盈利能力表现如何呢？
仅2021年前9个月，公司期内盈利1.63亿元，是2019年全年盈利的两倍。当然，十分抢眼的还有2020年1.38亿元的亏损，这也说明，黑天鹅对乡村基的打击不小。
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同时还注意到，乡村基的净利率并不乐观，即使在打了翻身仗的2021年前9个月，也只有4.8%。但坚持直营的乡村基确实得面对这一现实。
尽管利润率不高，但业内多位分析人士认为，假若上市，乡村基依然有必要坚持直营模式。
“全直营模式下，品牌门店扩张速度比较慢，但优势在于在于标准化程度高，门店运营、人员培训、食品安全等环节把控力更强，对品牌的整体输出有帮助，尤其是当品牌处于塑造口碑的阶段。”一位管理咨询师如是表示。
如若乡村基继续发挥其平价优势，开拓四五线城市的下沉市场，同时做好本土化，再创快餐界的神话可期。
3. 再获红杉中国数亿元融资
早在2007年，红杉中国作为乡村基的伯乐，就为其注资过。并且，还曾推动乡村基在美股上市。
而2020年6月，手握近1000家门店的乡村基再度拿到了红杉中国注资的数亿元，投后估值为47.5亿元人民币。借助本轮融资，乡村基继续扩大门店规模，并在上游供应链及信息化建设方面加大投入力度。
图片来源：企查查
谈及本轮投资的逻辑，红杉资本中国基金合伙人孙谦表示：
消费领域的创业者需要足够的耐心和扎实的行业研究能力。24年来，创始人李红带领集团不断穿越周期，实现持续性增长，这其中持续推进数字化、智能化布局对于保持其品牌生命力发挥了关键作用。
而这一次注资，也是乡村基筹备上市过程中的重要一环，为其打了一剂强心针。
对手林立，前路如何
练好了内功，乡村基需要面对的，还有外部竞争对手林立的局面。
最近想上市的中式快餐，何止乡村基。此前，关于“中式快餐第一股”的讨论，更多聚焦在“老乡鸡”和“老娘舅”身上。
2021年10月，老乡鸡和老娘舅不约而同地传出准备上市的消息。据悉，1月6日，老乡鸡宣布已完成Pre-IPO轮融资，同时正在全力冲刺A股主板IPO；老娘舅也于2021年10月14日在浙江证监局披露了其首次公开发行股票并上市之辅导备案公示文件。
不过，老乡鸡和老娘舅均准备在A股上市，但此次乡村基冲刺的是港交所。港股门槛比较低、上市进度比较快，从资金的渴求度和上市效率来说，港股无疑是比较好的选择。
这也间接说明，面对狂奔的竞争对手，乡村基确实急了。
同乡村基一样，老娘舅和老乡鸡都是地域性的中式快餐品牌，也采取直营模式，未开放加盟。最近几年，两大品牌在资本的加持下，开店速度明显加快。
而在中国烹饪协会发表的2019年度中国快餐企业50强中，来自安徽的老乡鸡不仅赫然在列，还以第5名排在乡村基（第7名）前列，老娘舅则位列18。并且在这50强中，还有许多企业也都是乡村基的强劲对手。
图片来源：中国烹饪协会
老娘舅诞生于浙江湖州，是从一家馄饨店做起来的，最初的店面仅有79平方米。该品牌创立于2000年，主打江浙口味。过去十几年里，老娘舅经历了5轮融资，目前在江浙沪皖拥有近400家直营门店。
老乡鸡则来自于安徽，主营鸡肉、鸡汤菜品。第一家门店于2003年开在合肥，当时的品牌名还叫“肥西老母鸡”。2018年，老乡鸡获得了来自加华伟业资本高达2亿元的首轮融资。
尽管开店晚于乡村基，拓店速度相比乡村基，可以说是有过之而无不及。去年5月，老乡鸡宣布全国门店突破1000家，并定下在2023年开到1500直营店的目标。而乡村基突破1000家门店是在2020年9月，早了不过8个月左右。
目前，老乡鸡门店已经进驻北京、上海等一线城市。今年1月初，老乡鸡完成Pre-IPO轮融资，上市路再次提速。
可以看出，三家企业的辐射范围重合性不大。不过，乡村基旗下大米先生本来做的就是全国化布局，势必会同老乡鸡、老娘舅之间有一战。
招股书中如是写道：
大米先生将继续向一线和新一线城市扩展。上海是我们的战略市场，计划在该地进一步扩张大米先生餐厅网络。
一手抓川渝市场，一手向大城市扩张，乡村基采用“两手抓”策略。要走向全国确实不易，乡村基此前也在这上面栽过跟头，而采用“两手抓”策略或许能帮助乡村基更好地完成本土化的目标。在这一点上，相较于竞争对手，乡村基或许有更大的优势。
当然，这也会导致公司的资源有所分散，大米先生的扩张速度、知名度可能短时间内也无法赶上老乡鸡。但从近几个报告期大米先生的业绩表现，其后劲还是比较足的，无论在翻座率、开店速度、营收上，都有较强劲的势头。即使未来无法仅凭大米先生超越老乡鸡、老娘舅，也能在偌大的快餐市场上帮助公司巩固市场地位。
在快餐这个万亿级赛道上，乡村基需要面对的强劲竞争对手不少。但无论上市与否，唯有建立属于自己的品牌体系，在品质、安全、管理等方面下功夫，并且在品牌跨区域发展史打磨好本土化策略，才能突出重围，赢得话语权。相信有过前车之鉴的乡村基，已经积累了不少经验，具有一定的先发优势。
接下来，且看百舸争流情势下，乡村基能否“到中流击水，浪遏飞舟”！
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