【亿邦原创】6 月 11 日消息，在 " 潮起钱塘 " · 2023 第七届全球跨境电商峰会上，MoldBreaking 摩柯创始人 &CEO 郭兮若发表了题为《为什么日本是国货美妆出海的 " 第一站 "？》的演讲。郭若兮指出，国货美妆出海日本的存量足够大，给中国卖家可以带来新生的机会以及线上机会，甚至有些地方可以降维去思考，把日本做好了，其他市场也不会很远了，做美妆市场日本值得中国商家去思考。

郭若兮表示，提到日本市场，大家会觉得日本是存量市场，并不是一个增量市场，壁垒比较高。事实上，日本有些产品其实质量是很好的。国货彩妆之所以选择日本，且能够成为第一站，有下述几个原因：

第一，日本是美妆大国，经常讲日本美人都是画出来的，这也是非常符合日本的国民性，所以造就了日本是美妆超级大国；第二，日本的存量是足够大的，且给到很多品牌机会；第三个原因是，现在日本很流行中国妆。


(相关资料图)

郭若兮表示，中国品牌出海日本已形成了部分的红海，但中国商家还是有机会，日本还有未开发的蓝海，值得中国出海品牌 " 博一博 "。出海日本，我们所看到的是日本存量空间是够大的，给到一些新生机会，如电商的增速带来的机会点。

郭若兮总结，日本市场是一个非常特殊且独立的市场，大家很难在这个过程中寻找到一个非常有共性的答案，所以需要创始人们能够很好地参与其中。出海日本，如果是企业的战略，其实相当于是创始人的第二次创业。

郭若兮补充道，摩柯希望赋能中国品牌更好地落地日本，助力品牌出海日本节省时间、少踩坑、快速出业绩。

据了解，MoldBreaking 摩柯是一家聚焦 BEAUTY 出海日本的品牌管理公司，基于上海、东京双本地化运营的公司架构，构建品牌出海日本的营销思路，打通 " 日本线下渠道、独立站、第三方平台 " 的矩阵路线，为众多品牌出海日本打造 " 品牌代理 - 数字营销 - 渠道拓展 " 的一站式本地化解决方案。目前，MoldBreaking 摩柯已为中国头部美妆品牌花西子、珂拉琪、花知晓等品牌提供日本全业务定制化出海方案。

据悉，本次峰会由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国 ( 杭州 ) 跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、滨江区人民政府承办。峰会以 " 高质量与全球化 " 为主题，探讨如何找到高附加值品牌、高效率供应链、高技术跨境服务等高质量发展路径，从而逐步实现品牌全球化、服务全球化以及产业带的全球化出海。

除了主论坛，峰会还设置了产业创新、新兴市场产业创新发展、品类创新发展等三大主题论坛。

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）

以下为演讲实录：

谢谢主持人，谢谢各位嘉宾，我讲一讲日本，讲一讲美妆，主题是《国货美妆为什么第一站是日本？》。

因为上午大家也参与了很多会议，我们能够看到中国品牌出海浪潮已经涌动，除了美妆，其实也有 3C、快消、电动车等很多品牌。今天，当我们提到日本市场的时候，其实我们会想日本是一个存量市场，并不是一个增量市场，壁垒比较高，他们有些产品其实质量还是挺好的。我们的国货美妆为什么能够选择日本，且能够成为我们的第一站？今天给大家分享一下我们几个观点。

第一，相信大家知道，日本是美妆大国，经常讲日本美人都是画出来的，这也是非常符合他们的国民性，所以造就了他们是美妆超级大国。

对比日本 1.2 亿的人口，1500 亿的市场体量，东南亚 6.78 亿人口，所以日本人均消费力非常好。

日本其实并没有太大的增量，但是我们可以看出一些比较好的信息，疫情后是慢慢恢复过程中。整体来讲，3 兆日元，也就是 1500 亿、1600 亿人民币的体量，在这个体量里面，我们可以具体猜一猜到底是怎么样的盘子。

左边分成了护肤、彩妆，在这里面基本上是几个大的板块，同时被谁瓜分呢？比如资生堂、佳丽宝、高斯、花王，剩下的还有雅诗兰黛，以及非常小但也值得我们重视的韩系品牌在日本市场，以及今天我们聊的中国品牌在日本市场。

这对我们来讲是一个激励，这里面的品牌如果爱美的女生可能知道，比如 3CE、CLIO，做到了非常好的成绩，这几年他们能够在单一的日本市场做到 100 亿日元。还有一个品牌，叫 Gonjungyo，是一个化妆师品牌，六七个月前刚进入日本，做到了 20 亿日元的销量，也就是人民币 1 个亿。这就是日本市场，虽然它没有增量，但是给到很多品牌新的机会，这个机会可能还不小。这也造就了中国很多品牌都蜂拥而至，我们经常讲，我们今天能不能马上做 100 个亿？有点难，但是做 50 个亿，我觉得是很有机会的，相信这里面的一些品牌一定有能跑出 50 个亿的品牌，大家可以拭目以待。

还有另外一个信息，日本的存量是足够大的，且给到很多品牌机会。同时还有一个比较向好的信息，是日本的电商，尤其在美妆板块，其实在疫情期间复合增长率还是非常可观的，在一个成熟的市场能够达到 20%，并且在今后有可预见的增长，这对于我们来讲也是一个利好信息。为什么有这样的增长？日本是一个非常重线下体验的国家，相信如果有去过东京、去过大阪的同事可能会知道，遍地可以看到药妆店、美妆集合店、百货店等。所以，他们没有太多的困惑非得要去线上购物。这是日本国家的一个属性，但疫情也给他们带来新的影响，所以会有线上的一些增长。

具体有什么变化呢？线上场景的变化，相信最近比较火热的像 AI、AR 虚拟试妆，给大家线上体验带来非常好的成果。以及物流体系，在国内我们可能不会太讲物流体系，但是在日本物流体系成熟，但人工成本太高，疫情期间他们也发生了很大的变化。另外，出现定制化解决方案，什么叫定制化解决方案？就是针对你的肤色、你的肤质给到更加细化的解决方案。这一块在国内也有一些新的解决方案，但日本在这两三年之内发生了非常大的变化，这些重要变化给他们线上带来了很好的体验。

所以我们会相信，在 BEAUTY 行业线上一定有增长，比如我们的直播带货，在国内这五年发展的非常如火如荼，但在日本还没有开始，这对我们来说是一个非常好的启发，线上有增长，直播带货今天日本还没有开始，这是我们很好的机会点。

第三个信息，这个可能大家很难相信，在日本居然很流行中国妆，现场有谁听说过这个信息？是不是很吃惊？中国的美妆、中国的妆容居然在日本很盛行，是因为在 2019 年的时候，日本当地的网红开始看中国的小红书，这个信息其实也是很让人吃惊的。他可能看不懂汉语，但是能够看懂妆容，甚至有一些网红开始效仿一些中国的妆容，然后一发不可收拾。2020 年、2021 年他们从电视台、杂志到大量的网红，开始认真去研究中国妆容。也是因为这样一些信息，给我们带来了非常好的天然优势，大家可能会想：中国的产品、中国的妆容怎么样？我们还没有去之前，他们已经在欢迎我们，希望有一些好的品牌来到日本。

所以基于这三个信息给大家总结一下，我们整体在日本已形成了部分的红海，我说的红海是中国品牌出海日本的品牌，当然还有一些我们的机会，以及我们还未开发的蓝海。在中国，可能彩妆是卷的不行，但大部分行业都是这样，彩妆尤其比较严重，但是在日本我觉得还值得我们博一博。

出海日本，我们所看到的是它的存量够大，给到我们一些新生的机会，线上机会还是挺多的，甚至有些地方我们可以降维去思考，以及我们对于用户间，对于中国的产品、妆容的喜好，我觉得还是有足够的我们的主观性。这是几点在日本市场上，因为有这样一些信息，因为有这样一些成果，因为有这样一些信心，这足够让我们作为一个美妆品牌出海日本的时候去思考。当然还有一个更重要的市场，当你把日本做好了，其他市场还远吗？这是做美妆市场，日本值得我们去思考的一个地方。

接下来讲几个小例子，今天也非常幸运，在杭州，杭州两朵花，一个是花西子，一个是花知晓，很幸运我们帮助他们在日本做全盘的操盘。这三个代表了中国美妆品牌出海日本，如何更好的选择属于他们的市场，我们经常说花知晓就是可爱的不行的一个品牌，这正好打到了日本 Z 世代的爽点上。花西子是民族的复兴，代表了中国的美容文化，这是文化输出。COLORKEY 是迪丽热巴代言的品牌，是新的品牌，我们叫品牌重塑。

我们今天就重点讲讲这几个，给大家讲讲我们做了什么。

这是 Flower Knows，我们做了非常多元的思考，从矩阵、传播、PR，到整个话题的引爆，是一个相对来说比较综合的思考和打法，也非常适合日本市场，因为日本市场未必是我们大胆就能够把市场打爆的，很难，因为市场比较成熟。所以 Flower Knows 出海日本有一定的可参考性，包括跟 Tik Tok 做了非常好的话题，刚开始的时候其实是素人，到变成了效果，这个效果也是结合当时的产品特色做的一个便妆特效，也是 Tik Tok 在国内有的。我们做完这个效果之后，在日本市场做到了当年 TikTok 的话题挑战第一名，我们当时对标的是 YSL，后来我们做到了 5.5 亿。

为什么会在日本市场超过 5 亿？因为小樱花人设在亚洲非常火，话题延展到东南亚，所以，后期看到很多东南亚面孔的达人，也非常不可思议。

这是非常日本特色的，时至今日日本非常盛行的一种东西，叫杂志，在中国大家很少看杂志，还有买杂志送小样，这也是非常好的形式，我们在当月做了 10 万小样的赠送活动，非常火爆。

这是 Flower Knows 当时在杭州举办的新品发布会，我们跟他们的达人做了联动，包括线上发布会的动作，到我们整体的线上，这是疫情内我们做的，我们邀请了 60 家媒体同时参与线上，这也是在我们认知范围内没有任何一家品牌能够做到的。为什么有这样的轰动效应？第一，这个品牌确实在日本打到了人家的爽点上；第二，我们邀请了非常高流量的网红参与到这个活动里面去，同时非常大的超级大礼盒，让日本媒体觉得是不可思议的一件事。这就是我们的特色，它输出的时候总会给到市场一些惊喜。

我们也有一些东京的核心地段，比如向涩谷、新宿、秋叶原，做非常传统的广告，但是这些广告对于当地用户是受用的，也有效刺激了线下渠道非常好的增长，这是针对花知晓我们做的一些好玩的动作。

COLORKEY 是热巴代言的品牌，非常酷，时不时甜美一下，但是酷不是日本喜欢的爽点，所以我们保留了一些品牌的基因，但同时做了调整。我们重塑品牌的过程中，把产品做了大量压缩，我们从 50 个 SKU 里面最终只选了 4 个 SKU 做市场落地，落地的过程也是非常本土化，我们跟日本的一个知名的广告公司共同来打造品牌新的形象，非常可爱，非常日系。

最后，在日本 LOFT 和 PLAZA，他们当时直接帮我们做了 200 家线下店的露出，到今年预计在 1000 家左右。作为一个新生的品牌，在日本当地的各个渠道端口能够受到这样的欢迎，其实在速度上 COLORKEY 是第一家。我们在入驻时，受邀参与了他们的活动，作为唯一一家中国品牌参与登台。

这个事情延展到前两天 6 月 3 号、4 号，我们再次受邀参与了日本另外一个活动，我们也非常幸运得到了他们化妆品部门的第一名。

接下来，我们希望打破一些条条框框，甚至跟当地知名的日系品牌，以及刚才提到的韩系品牌，做一些联动。这就是我们在出海过程中该有的一些姿态和思考，希望中国的品牌能够更加全方位去思考何为品牌出海。这是我们对于 COLORKEY 品牌的期待。

这可能是一个预判，也可能是一个结果，按照这个速度，COLORKEY 有机会成为第一个超过 50 亿 GMV 的品牌，也相信这样一些结果能够给大家出海日本市场更多的信心，看到中国品牌出海日本更多的机会。所以，摩柯扮演了这样一个角色。

有一点我们自己的小感想，因为讲到出海，很多品牌会邀请一些海外部门负责人做出海，大家都是从 0 到 1 摸索的过程。但是，日本市场一旦大家认可的时候，希望是创始人来参与这件事，因为这是一个很重要的动作，日本市场是一个非常特殊且独立的市场，大家很难在这个过程中寻找到一个非常有共性的答案，所以需要创始人能够很好的参与到这里面去。

所以我经常讲：出海日本，如果是你的战略，它其实相当于你的第二次创业。在这个创业过程中也有一些我们自己的感受，因为这几年接触了非常多品牌，这里的一些信息是我们踩过的坑，也是我们的一些建议。希望我们出海日本，前提是你能够看懂日本的前提下，能够很好的思考如何更好的做日本市场，包括你的团队、你的目的、你的战略，也包括你在日本可能会遇到的一些执行上的困难。这是作为创始人应该有的思考，也是我们认为的格局。

最后，简单讲一讲摩柯。我们经常讲摩柯是一家非常特殊的公司，因为我们早期更多的是服务一些日系品牌，里面可能有大家知道的品牌，比如资生堂、花王等等，一些美妆品牌在中国如何更好的落地、营销、推广，这是摩柯的出身。但，摩柯今天更多的是希望帮助中国的头部美妆品牌，它可能包括彩妆、香氛、个护，让女性变美的任何一个品类，我们为了能够让大家更好的落地日本，所以，我们在 PR 端、运营端、渠道端、运营端，做了非常多的前期功课，包括我们跟日本当地的财团做非常深度的绑定，包括像 COLORKEY 我们做了非常重要的合作等等。我们的目的是，在帮助品牌出海日本的时候少踩一点坑，节省一点时间，能够快速出结果。这是摩柯的定位。

刚才也简单提到，出海日本渠道很重要，真的很重要。数据告诉我们，疫情之前 94% 的销售来自于线下，疫情之后还有 90%，可能在很长一段时间销售都来自于线下。所以在线下我们绕不开比如药妆店、美妆集合店甚至是百货店等等，所以，摩柯花了几年时间布了一个局，就是为了满足不同的品牌定位，不同品牌所触达的渠道，能够更好地给到大家定制化的解决方案。

最后一点，摩柯到底想做什么？我们经常开玩笑，但是我希望这个玩笑慢慢的变成现实。我们相信中国一定会出现下一个欧莱雅，但是我们离欧莱雅现在差多少呢？如果讲 GMV 的话，大概差 60 倍。在这个 60 倍的过程中，我希望倍率能够变得越来越小。摩柯如果有机会能够成为他们幕后的操盘手，这将是摩柯非常重要的目标，也是摩柯的使命。

谢谢大家。

关键词：